Viime aikoina monet ovat hokeneet, että yrityksillä ei ole varaa lamaantua. Käyn tässä tekstissä läpi, miksi yritykset eivät voi jäädä paikoilleen tai odottamaan parempia aikoja. Itse asiassa nyt on paras mahdollinen hetki kehittää omaa liiketoimintaa ja haukata samalla markkinoilta aiempaa isompi siivu.
Pureudun tässä tekstissä hieman syvemmin myynnin näkökulmasta siihen, miksi lamaantumiseen ei ole varaa. Kysymys on ennen kaikkea siitä, miten myynti pidetään linjassa asiakkaiden muuttuvan ostokäyttäytymisen kanssa.
”Tämä on uusi kilpailu, jossa aikaisemmista meriiteistä ei ole apua.”
Tämä on uusi kilpailu, jossa aikaisemmista meriiteistä ei ole apua.
Ostokäyttäytyminen muuttuu
Koronavirus on vain kiihdyttänyt isompaa muutosta asiakkaiden ostokäyttäytymisessä. Se ei siis ole pyyhkinyt koko pelikirjaa tai laittanut koko sääntövihkoa uusiksi.
Kuluttajapuolella on jo pitkään kohistu kivijalkakauppojen kuolemasta, ylistetty monikanavaisuutta ja panostettu verkkokaupan kehittämiseen.
Samanlaisia muutoksia voidaan nähdä myös B2B-puolella, jossa asiakkaat vaativat yhä kokonaisvaltaisempaa, yhtenäisempää ja monikanavaisempaa kokemusta kahlatessaan verkossa ostosaappaat jalassa.
Rimaa on yksinkertaisesti nostettu pari pykälää korkeammalle.
Haluatko kuulla, miten näihin haasteisiin voidaan vastata? Ilmoittaudu mukaan kesäkuun webinaariin, jonka aiheena on myynnin valmentava johtaminen.
Yksinkertaisten tuotteiden tai palveluiden ostoprosessi etenee yhä useammin huomion kiinnittymisestä aina ostamiseen saakka ilman henkilökohtaista kontaktia myyjään. Esimerkkinä tällaisesta ostokäyttäytymisestä voidaan pitää vaikkapa Salesforcen AppExchange-kauppapaikkaa, josta yritykset voivat suoraan ostaa Salesforcen päälle rakennettuja sovelluksia.
Asiakkaiden aktiivisuus ja oma-aloitteisuus ovat siis lisääntyneet merkittävästi.
Asiakkaat etenevät ostoprosessissa yhä pidemmälle itsekseen
Myös monimutkaisten ja räätälöintiä vaativien tuotteiden ja palveluiden ostoprosessissa asiakkaat ovat nykyisin edenneet huomattavan pitkälle ennen yhteydenottoa myyjään.
”Myös monimutkaisten palveluiden ostoprosessissa asiakkaat etenevät nykyisin huomattavan pitkälle ennen yhteydenottoa myyjään.”
Tästä syystä myyjät pääsevät yhä myöhemmin sisään asiakkaan ostoprosessiin sekä vaikuttamaan asiakkaan päätöksiin. Yhteydenottovaiheessa ratkaisuvaihtoehdot on jo pitkälti rajattu.
Tämä on osa isompaa trendiä: Forrester ennusti jo vuonna 2015, että jopa viidesosa B2B-myyjistä menettää työpaikkansa vuoteen 2020 mennessä pelkästään USA:n markkinoilla.
Forresterin mukaan vuonna 2017 peräti kaksi kolmasosaa B2B-asiakkaista asioi mieluummin itse verkossa kuin keskusteli myyjän kanssa ja silloin kuin myyjän kanssa asioitiin, vaadittiin myyjältä ongelmanratkaisukykyä ja konsultoivaa otetta myyntiin (1).
Koronaviruksen aiheuttama poikkeustila on lyönyt tämän jo pidempään jatkuneen muutoksen uudelle vaihteelle. Nyt tuntuu tapahtuvan kuukaudessa sama kuin normaalisti vuodessa.
Menestyksekäs historia ei takaa huoletonta huomista
Viimeistään nyt perinteisten ja vahvaan aiempaan menestykseen nojaavien B2B-yritysten on reagoitava. Tämä vaatii uudenlaista ajattelua, resursseja ja liiketoimintamalleja.
Myyntiorganisaatioiden tulisi ymmärtää, miten asiakkaille voidaan luoda arvoa uusia kanavia pitkin samalla, kun myyjien työ siirtyy yhä enemmän myyntiprosessin loppupäähän.
”Miten asiakkaille voidaan luoda arvoa uusia kanavia pitkin samalla, kun myyjien työ siirtyy yhä enemmän myyntiprosessin loppupäähän?”
Itsepalvelukanavien ja yhteisöjen luonti sekä asiakkaille että kumppaneille on yksi merkittävä kehityskulku. Itsepalvelukanavat tarjoavat parhaimmillaan asiakkaille ja kumppaneille mahdollisuuden vaihtaa ajatuksia yrityksen muiden asiakkaiden kanssa, jolloin syntyy ikään kuin itse itseään ruokkiva yhteisö.
Tässä yhteisössä asiakkaat saattavat saada kokonaan uusia kehitysideoita, joihin yritys pystyy nopeasti tarttumaan. Parhaassa tapauksessa yritys pääsee käsiksi ostoprosessiin jo ennen kuin asiakas on tunnistanut tarvitsevansa apua.
Jos asiakkaiden muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen ei nyt vastata, joudutaan pian tukalaan tilanteeseen. Perinteisten myyntipalavereiden sopiminen on yhä hankalampaa. Etäyhteyksiin tottuneet asiakkaat tuskin palavat halusta tavata myyjiä kasvotusten poikkeustilanteen jälkeenkään.
Mitä B2C edellä, sitä B2B perässä
Joseph Pine ja James Gilmore tekivät jo vuonna 1999 julkaisemassaan teoksessa The Experience Economy kaksi rohkeaa ennustusta. He ennustivat, että internetin vaikutuksesta palvelut tulevat hyödykkeistymään (commoditization) ja välikädet katoamaan (disintermediation).
B2C-puolella ennusteet toteutuivat jo aikapäiviä sitten, mutta viime vuosina myös B2B-yritykset ovat tunteneet saman kehityskulun nahoissaan.
Kun myyjät ja myyntiorganisaatiot eivät pääse vaikuttamaan asiakkaan tarpeisiin eivätkä rakentamaan sopivaa ratkaisua omien vahvuuksiensa pohjalta, on kilpailijoista erottautuminen erittäin vaikeaa. Lopputuloksena on usein brutaali hintakilpailu, jossa yritykset hinnoittelevat itsensä hengiltä.
”Lopputuloksena on usein brutaali hintakilpailu, jossa yritykset hinnoittelevat itsensä hengiltä.”
Mikä ratkaisuksi? Myynti on laitettava linjaan muuttuvan ostokäyttäytymisen kanssa. Nopeiten muutoksiin reagoivat yritykset pystyvät haukkamaan markkinoilta isommat osuudet, sillä kuten Pasi Pyysiäinen meille antamassaan haastattelussa äskettäin totesi: edessä on väistämättä markkinoiden uusjako.
Markkinointi+myynti = win/win
Yksi varteenotettava vaihtoehto on markkinoinnin ja myynnin yhä saumattomampi yhteistyö.
Kun markkinointi vastaa ostoprosessin alkuvaiheesta, niin myynnillä tulisi olla saumaton näkymä markkinoinnin toimenpiteisiin sekä sen pohjalta näkymä myös kunkin yksittäisten asiakkaan kiinnostuksen kohteisiin.
Tämän tiedon perusteella myyjä voi laatia tarkan suunnitelman, miten luoda asiakkaalle lisäarvoa jo ensimmäisessä kontaktissa. Hieman kärjistäen tämä on kuin lunttaamista hankalassa kokeessa ilman minkäänlaista pelkoa kiinnijäämisestä. Itse asiassa myös asiakas arvostaa hyvän pohjatyön tekemistä ja oikeita vastauksia.
Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli auttaa myyjiä myös käyttämään aikaa vain oikeisiin potentiaalisiin asiakkaisiin, kun markkinointi on jo kvalifioinut liidit etukäteen.
Oikeaa apua myyjille
Myös myyntiprosessit tulisi rakentaa uusia myyntikanavia hyödyntäviksi, jotta myynti pystyy luomaan arvoa asiakkaalle jo ennen kohtaamista kasvotusten – mikäli sellaista edes vaaditaan.
”Datan merkitys korostuu ostokäyttäytymisen muuttuessa.”
Datan merkitys korostuu ostokäyttäytymisen muuttuessa. Myyjät kaipaavat jatkossa entistä laadukkaampaa dataa myyntiprosessin aikana tehdyistä aktiviteeteista oman toimintansa arviointiin. Myynnin johto puolestaan tarvitsee näkyvyyden tähän dataan, jotta myyjiä päästään valmentavaan parempiin tuloksiin käskyttämisen sijaan.
Pelkästään myytyjen kauppojen lukujen tarkastelu myynnin palavereissa ei auta myyjää pääsemään tavoitteisiin, menneisyyttä kun on mahdotonta johtaa. Tarkasteluperspektiiviä on siis muutettava.
Usein myyntijohdon myyjille tarjoama henkilökohtainen tuki tuntuu rajoittuvan tärkeimpien ja lupaavimpien kauppojen klousaamiseen, mutta funnelin alkupään suhteen tukea ei useinkaan ole saatavilla. Ja juuri näissä tukea eniten tarvittaisiin.
Funnelin alkupäähän sijoittuvat ne hetket, jolloin pystytään vielä vaikuttamaan asiakkaan preferensseihin sekä erottautumaan kilpailijoista. Siksi myyntijohdon tulisikin pystyä auttamaan myyjää juuri näillä hetkillä.
”Kuten liiketoimintaprosessien, myös myyjien valmentamisen tulisi olla strukturoitua ja mitattavaa.”
Kuten liiketoimintaprosessien, myös myyjien valmentamisen tulisi olla strukturoitua ja mitattavaa. Valmennuksen tavoitteet tulisi johtaa liiketoiminnan tavoitteista ja niiden edistymistä tulisi pystyä seuraamaan.
Ilman selkeää rakennetta valmentamiselta puuttuu usein tavoite ja fokus. Satunnaisista myyntikoulutuksista ei useinkaan ole iloa, sillä satunnaisella toiminnalla tuppaa saamaan vain satunnaisia tuloksia.
Kesäkuun webinaarissa hyppäämme myyntijohtajan ja myyjän saappaisiin sekä näytämme, miten moderni myynnin valmennus vastaa näihin uuden ajan haasteisiin.