Koronapandemian jälkeisiä exit-strategioita suunnitellessa todetaan usein, että B2B-myynti on muuttunut peruuttamattomasti, eikä enää ikinä palaa entiselleen. Verkkokaupan merkitys on luonnollisesti korostunut, mutta mitä muita asioita olisi syytä huomioida? Tarkastelen aihetta tässä blogissa monikanavaisen myynnin muutoksen kautta.
Monikanavaisuudesta on viime vuosina B2B-myynnin saralla puhuttu ikään kuin se olisi jokin uusi asia. Enimmäkseen keskustelulla taidetaan viitata verkkokaupan yleistymiseen perinteisten kanavien rinnalle.
On kuitenkin hyvä muistaa, että onhan monilla yrityksillä ollut jo pitkään eri kanavia eri asiakassegmenteille: suurasiakasmyyntiä, aluemyyntiä, puhelinmyyntiä (inside sales), asiakaspalvelun myyntiä, myymälämyyntiä, kanavamyyntiä ja listaa voisi jatkaa melkein loputtomiin.
Monikanavaisuuden saralla johtavia toimijoita ovat olleet ennen kaikkea sellaiset yritykset, joilla on paljon erilaisia asiakkaita. Esimerkkeinä nyt vaikka teleoperaattori ja pankit.
Myyntijohtajan vastuulla
Monikanavaisuus on tyypillisesti organisoitu siten, että eri kanaville on vastuutettu ensisijaisesti tietyt asiakassegmentit, joita johtaa myyntijohtaja. Hän suunnittelee omalle segmentilleen parhaan mahdollisen myyntiprosessin, konfiguroi sen CRM:ään, valitsee mittarit ja asettaa tavoitteet.
Jokainen kanava on toiminut itsenäisesti ikään kuin omissa siiloissaan, ja myyntijohtajat ovat vastanneet myyntitulosten saavuttamisesta. “Eksyneet” asiakkaat on ystävällisesti ohjattu oikeaan kanavaan.
”Mikäli palvelu ei miellytä, kilpailija on aina vain yhden klikkauksen päässä.”
Mikäli palvelu ei miellytä, kilpailija on aina vain yhden klikkauksen päässä. Asiakkuuden voi siis menettää todella nopeasti.
Kuluttajan ostopolku on nostettu kaiken tekemisen keskiöön ja kuluttajaa koitetaan houkutella jatkamaan tällä polulla eteenpäin aina kauppaan saakka, jonka jälkeen hyvillä kanta-asiakasohjelmilla hänet on pyritty saamaan vierailijasta suosittelijaksi.
Viimeisen kymmenen vuoden aikana monet yritykset ovat kehittyneet varsin taitaviksi tällaisessa kuluttajakaupassa.
B2B-verkkokauppojen tulevaisuus
Kun pandemia iski vuosi sitten, jäivät monet ihmiset kotiin etätöihin ja rajoittivat kodin ulkopuolista liikkumista merkittävästi. Samalla verkkokauppojen myynti kasvoi rajusti.
Moni tajusi kotona asioita hoitaessaan, kuinka paljon helpompaa ja vähemmän byrokraattista kaupankäynti on kuluttajana kuin B2B-puolella.
Nyt nämä samat helppouden, nopeuden ja yksinkertaisuuden vaatimukset on ulotettu myös työasioihin. B2B-asiakkaiden vaatimustaso on noussut yhtä korkealle kuin valveutuneiden kuluttajien.
Tämä näkyy yritysten isoina panostuksina B2B-verkkokauppojen rakentamiseen. Ennustan, että tulevaisuudessa B2B-asiakkaat vaativat asioimista haluamissaan kanavissa haluamaansa aikaan. Ja samalla tavalla jatkossa kilpailija on myös B2B-maailmassa vain yhden klikkauksen päässä.
Monikanavaisuudesta omnikanavaisuuteen
Nyt kun B2B-asiakas on kaapannut vallan ja päättää omasta asioinnistaan, se perinteinen siiloutunut monikanavamalli (multichannel sales) ei enää toimikaan. Meidän pitää varautua siihen, että asiakas saattaa käyttää monia eri kanavia – ehkä jopa satunnaisesti – yhden ostopolun varrella (omnichannel sales).
”Nyt kun asiakas on kaapannut vallan ja päättää omasta asioinnistaan, perinteinen siiloutunut monikanavamalli ei enää toimikaan.”
Moni on ehkä tottunut omnichannel-ajatteluun asiakaspalvelun puolella, jossa edelläkävijät ovat osanneet juoksuttaa palvelupyyntöjä sujuvasti eri kanavien välillä jo hyvän aikaa.
Myynnissä tilanne on kuitenkin erilainen, sillä olemme halunneet pitää myyntiprosessit vahvemmin omissa näpeissämme esimerkiksi myyntiennusteiden, kapasiteettisuunnittelun ja johtamisen näkökulmista.
Myynnin johdon näkökulmasta esille nousee kolme merkittävää haastetta:
- Kanavakohtaiset myyntiprosessit eivät enää päde, koska asiakas päättää missä kanavassa hän kulloinkin toimii. Todennäköisesti on siirryttävä ostopolkupohjaiseen johtamiseen, aivan kuten kuluttajapuolella.
- CRM:n käyttötapa on nostettava täysin uudelle tasolle, jotta tilanne pysyy hallinnassa kanavasta toiseen siirryttäessä.
- Miten johdetaan myyntiä, kun asiakaskohtaamiset ovat pirstaloituneet eri kanaviin asiakkaiden preferenssien mukaan? Miten asetetaan myyntitavoitteet ja miten varmistetaan kauppojen kotiutuminen?
Muutoksen nopeus on ollut ennennäkemätön. Digitalisaation on sanottu edenneen neljässä kuukaudessa yhtä paljon kuin edeltävänä neljänä vuonna yhteensä.
Vaikuttaa siltä, että muutokset ovat yllättäneet monet housut kintuissa. Kansainvälinen tiedemaailma ei ole ehtinyt lainkaan mukaan muutokseen eikä omnichannel-myynnistä löydy kovinkaan helposti relevantteja tutkimuksia, jotka tarjoaisivat vastauksia edellä mainittuihin haasteisiin. Aiheesta ei löydy muutenkaan kovin montaa pätevää julkaisua esimerkiksi merkittäviltä konsulttitaloilta.
Myynnin tutkimus on Suomessa tällä hetkellä kovassa nosteessa. Jään innolla odottamaan, kuka tuo ensimmäisenä toimivat ratkaisut omnichannel-myynnin haasteisiin. Vai olisiko meidän syytä näyttää tietä muille?
