Vapaata riistaa. Sellaista on asiakasdata ollut jo pitkän aikaa. Kuka tahansa on voinut kerätä, käsitellä ja kaupata melkein mitä tahansa tietoa ihmisistä. Tähän asiakasdatan villiin länteen on kuitenkin alettu puuttua rankalla kädellä. Ei ole mikään salaisuus, että EU haluaa saada some- ja hakukonejätit kuriin sekä tiukentaa samalla merkittävästi tietosuojasääntelyä. Lainsäädännön kiristyessä yritysten oman datan merkitys kasvaa räjähdysmäisesti. Mitä aiheesta on mieltä oman asiakasdatan ympärille liiketoimintaa rakentanut Anna M. Lehto?
Kerro lyhyesti kuka olet ja mitä teet?
Olen Lehdon Anna – entinen journalisti, nykyinen markkinoija. Kokemusta on in-house -tiimeistä, tiimien vetämisestä, markkinoinnin konsultoimisesta ja nyt myös yrittäjänä toimimisesta.
Perustin yritysten oman datan hyödyntämiseen erikoistuneen markkinointitoimiston 70/30 Digitalin kesällä 2021.
Lähdetään liikkeelle ihan perusasioista. Mitä tarkoitetaan ensimmäisen, toiseen ja kolmannen osapuolen datalla? Miksi eronteko kannattaa tehdä?
Ensimmäisen osapuolen datalla tarkoitetaan kaikkea sitä dataa, jota yritykset asiakkaistaan keräävät itse esimerkiksi verkkosivujensa tai myymälöidensä kautta. Data voi liittyä esimerkiksi verkkosivuvierailijoiden käyttäytymiseen. Millä sivuilla he vierailevat? Kuinka kauan he sivuilla viettävät aikaa? Yhtä lailla data voi liittyä asiakkaiden ostokäyttäytymiseen, eli siihen, mitä he ostavat.
Toisen osapuolen datalla viitataan jonkin toisen tahon ensimmäisen osapuolen dataan. Esimerkkinä voi mainita kumppaniyritysten toisilleen jakamaa tietoa asiakkaista.
Kolmannen osapuolen data on tietoa, jota joku ulkopuolinen taho kerää ihmisistä ja myy eteenpäin. Tyypillisiä esimerkkejä ovat somejätit, kuten Meta ja hakukoneyritys Google.
Lisäksi on vielä olemassa Zero-party Dataa (nollan osapuolen data), eli tietoa, jonka asiakas on tietoisesti kertonut yritykselle esimerkiksi osana kyselyä.
Käytännön esimerkkinä voidaan vaikka tarkastella koirista pitäviä ihmisiä. Zero-party dataa olisi se, kun kertoisin pitäväni koirista. Ensimmäisen osapuolen dataa voisi olla vaikkapa tieto, että olen tilannut koirien leluja verkkokaupasta. Toisen osapuolen datasta voitaisiin puhua esimerkiksi tilanteessa, jossa järjestän koira-aiheisen webinaarin yhteistyössä kumppaniyrityksen kanssa ja jään osallistujalistan tälle kumppanille tapahtuman jälkeen. Kolmannen osapuolen dataa olisi esimerkiksi se, jos ostaisin koirista kiinnostuneiden ihmisten tiedot mainoskampanjaa varten.
Eronteko näiden eri datamuotojen välillä kannattaa tehdä jo ihan siitäkin syystä, että lainsäädäntö kolmannen osapuolen datan käyttöön on kiristynyt ja kiristyy yhä edelleen. EU:lla on vakaa tahtoa rikkoa Metan kaltaisten globaalien jättiyritysten dominoivan markkina-aseman sekä parantaa samalla henkilötietojen suojaa.
Kun kolmannen osapuolen datan hyödyntäminen muuttuu hankalammaksi, niin yritysten oman datan merkitys korostuu entisestään. Olemme jo nyt huomanneet omien asiakkaidemme kohdalla, että oman datan kerääminen ja hyödyntäminen on kaikkein kustannustehokkain tapa kääntää data kannattavaksi kasvuksi.
Perustit Suomen ainoan ensimmäisen osapuolen dataan erikoistuneen markkinointitoimiston. Miksi?
Seuraa erittäin juustoinen vastaus, mutta käytin perhevapailla 2020-21 olessani paljon jonkin verran aikaa taloustieteiden opiskelemiseen. Kiinnostuin siitä, että meidän BKT on jo vuosia laahannut muiden pohjoismaiden perässä. Halusin ihan oikeasti päästä auttamaan suomalaisyrityksiä heidän kilpailukyvyn vahvistamisessa ja tiesin, että 1st party data tulee olemaan asia, jossa apua tarvitaan.
Lisäksi olin in-house -markkinointia aikaisemmin tehdessäni ajautunut tosi syvälle GDPR:n saloihin. Koin, että suomalaisyrityksillä on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia. Monilla yrityksillä on esimerkiksi massiivisia uutiskirjetilaajamääriä, mutta sitä dataa hyödynnetään usein vain sähköpostien massalähetyksiin.
Perehdyin tarkemmin tähän problematiikkaan ja havahduin, että yrityksiltä puuttuu prosessit ja systematiikka oman datan keräämiseen ja hyödyntämiseen. Esimerkiksi asiakkaiden segmentointia ei useinkaan tehdä.
Näihin haasteisiin halusin tarjota apua.
Miten te itse keräätte asiakasdataa? Onko sinulla jakaa joitain erityisen toimivia käytännön vinkkejä siihen?
Olemme joutuneet uutena yrityksenä lähtemään liikkeelle nollasta, mutta parhaiten meillä on toiminut tapahtumat, erityisesti webinaarit. Varsin hyviä kokemuksia olemme saaneet myös ladattavista materiaaleista, vaikka niiden tehokkuudesta onkin monenlaisia mielipiteitä.
Lisäksi olemme keskittyneet paljon myös uutiskirjetilaajien määrän kasvattamiseen.
Vinkkinä sanoisin yleisesti, että systemaattisuus kannattaa. Olen esimerkiksi ihmetellyt monesti uutiskirjeiden osalta, että mikseivät yritykset mainosta niitä aktiivisesti ja säännöllisesti. Harvalta esimerkiksi löytyy ländäriä (laskeutumissivu eli landing page) uutiskirjeelle.
Koska keskitytte ensimmäisen osapuolen dataan, niin teillä on varmasti hyvä käsitys siitä, missä suomalaisyrityksissä mennään sen osalta. Missä jamassa oman datan kerääminen ja hyödyntäminen Suomessa sinusta on?
Karkealla tasolla sanoisin, että B2B-puolella ollaan pikkasen pidemmällä. Tämä johtuu siitä, että B2B-yritysten vahvassa suosiossa olevat Salesforce ja Hubspot ovat ajaneet oman datan keräämistä jo pidemmän aikaa ja tarjonneet siihen hyvät työkalut.
B2C-puolella on toki myös edelläkävijöitä, mutta yhtälailla moni on vasta alkanut heräämään edistyneempään oman asiakasdatan keräämiseen ja käyttöön. Tyypillistä saattaa olla, että on jokin vanha uutiskirjetilaajakanta esimerkiksi MailChimpissä, mutta pidemmälle vietyä tekemistä ei ole. Tekemistä siis riittää.
Yleisesti ottaen yrityksillä kyllä on tavoitteita, mutta niiden saavuttamiseksi ei olla vielä tehty kovinkaan paljon toimenpiteitä. Ikävän tyypillistä on, että otetaan jokin työkalu tai teknologia käyttöön, mutta sitten se jää tyhjäkäynnille. Usein ei myöskään osata pyytää ulkopuolelta apua, vaikka oltaisiin datan hyödyntämisen osalta pattitilanteessa.
Mitä kanavia ja keinoja yrityksillä on oman asiakasdatan kerryttämiseen?
Kaikki lähtee liikkeelle luvasta. Yrityksellä pitää GDPR:n mukaan olla lupa käyttää yksityishenkilön dataa. Tyypillisin keino hankkia lupa on uutiskirjeen tilaus. Koska kaikki tarjoavat jo uutiskirjeen tilaamisen mahdollisuutta uskon, että esimerkiksi lojaliteettiohjelmat ja muut konseptit luvan keräämiseen tulevat yleistymään lähivuosina.
Erilaisia paikkoja datan säilyttämiseen on paljon. Dataa voidaan kerätä CRM-järjestelmään, markkinoinnin automaatio -työkaluun, CDP:hen ja muihin tietojärjestelmiin. Dataa kerätään useimmiten esimerkiksi verkkosivuilta, verkkokaupasta ja kivijalkamyymälöistä.
Pelkästään sähköpostilistoilla ei päästä pitkälle, koska kilpailija voi kerätä ihan saman listan vaikka huomenna. Kilpailuetua luodaan uniikilla datalla ja datan jatkuvalla rikastamisella. Miten sitten dataa rikastetaan? Vain luovuus ja GDPR on tässä rajana. Me ollaan esimerkiksi viety chatbotin dataa CDP:hen ja tehty erilaisia kyselyitä asiakkaille.
Haasteena oman datan kartuttamisessa tuntuu usein olevan heikko skaalautuvuus. Dataa on kyllä mahdollista kerätä, mutta se on usein hidasta ja vaivalloista. Mitä vinkkejä sinulla on datankeruun tehostamiseen?
Missään nimessä tuloksia ei tule yhtä nopeasti kuin maksetussa mainonnassa. Esimerkiksi CDP-alustan käyttöönotosta menee yhden tutkimuksen mukaan keskimäärin kahdeksan kuukautta ennen kuin aletaan saada aikaan näkyviä tuloksia.
Tuloksia saa nopeammin aikaan silloin, kun taustalla on jokin selkeä suunnitelma ja prosessit datan keräämiseen ja hyödyntämiseen. Siitäkin huolimatta odotusarvojen on oltava kohdallaan.
On myös hyvä miettiä, mihin omaan dataan satsaamalla tähdätään. Klikkausprosentit (CTR eli click-through-rate) ja klikkihinnat (CPC eli cost per click) ovat isossa kuvassa melko vähäpätöisiä asioita, mutta asiakkaan elinkaariarvo on jo liiketoiminnan kannalta paljon merkittävämpi seikka. Sen parantaminen ei tapahdu hetkessä.
Jotta omaan dataan liittyviä investointeja pystyy perustelemaan, olisi tärkeää kuitenkin saada aikaan quick winejä ja kommunikoida niistä. Esimerkiksi kaivamalla insighteja eniten ostavien asiakkaiden käyttäytymisestä ja profiilista. Yleensä myynti- ja tuotetiimit tykkäävät näistä ja haluavat kuulla lisää.
Mitä yritysten ylimmän johdon tulisi ymmärtää asiakasdatasta?
Sen, että markkinointi tulee jo lähitulevaisuudessa rakentumaan oman asiakasdatan päälle. Edelläkävijäfirmat investoivat omaan dataan jo nyt.
Markkinointia tuntuu piinaavan se, että tekemistä olisi aina moninkertaisesti enemmän kuin aikaa ja rahaa. Miten perustelisit panostukset asiakasdataan?
Pitkällä aikavälillä tämä on paitsi kustannustehokkain markkinointikanava, se myös kasvattaa yrityksen arvoa.
Yritys, jolla on asiakasdata ja asiakasymmärrys kunnossa on parhaat edellytykset vastata asiakkaiden tarpeisiin ja toiveisiin sekä palvella heitä parhaiten. Uniikki asiakasdata ja prosessi sen hyödyntämiseen rakentaa suoraan kilpailukykyä ja on siten arvokasta pääomaa yritykselle.
Miten ensimmäisen osapuolen dataa voi kerätä ja hyödyntää, jos markkinoinnilla on käytössään rajalliset resurssit?
Sehän tässä on hauskaa, ettei vaadita suuria investointeja. Tämä on strategista tekemistä, joka edellyttää selkeitä prosesseja.
Hyvin herkästi keskustelu datasta ja sen hyödyntämisestä kääntyy työkaluihin. Mietitään, minkälaisia järjestelmiä tarvitaan ja miten niillä tehdään asioita. Jos asiaa lähestytään teknologia edellä, niin tekeminen ei lopulta ole kovin strategista.
Haluatko varmistaa, että markkinointikoneistosi kerää, analysoi ja hyödyntää asiakasdataa mahdollisimman tehokkaasti? Ota meihin yhteyttä, niin viritetään koneisto kuntoon.