Asiakaskokemuksia kehittämällä kasvun tielle – haastattelussa Dagmarin strategit Anni Haavisto & Johanna Toivonen

Kaikki yritykset haluavat tänä päivänä palvella asiakkaitaan mahdollisimman sujuvasti, mutta kenelle asiakaskokemuksen kehittäminen yrityksessä oikeasti kuuluu? Mitä asiakaskokemuksen kehittäminen edellyttää? Haastattelimme aiheesta kahta markkinointitoimisto Dagmarin johtavaa strategia, joilla on yhteensä neljänkymmenen vuoden kokemus asiakaskokemuspuolen kehittämisestä.

Esittelisittekö molemmat itsenne lyhyesti?

Anni Haavisto: Olen Anni Haavisto, johtava strategi Dagmarin Tiedolla johtamisen yksiköstä ja Insight-tiimistä. Minulla on lähes kahden vuosikymmenen kokemus toimistomaailmasta asiakaskokemuksen, -tutkimuksen ja konsultoinnin tehtävissä. Olen tehnyt paljon töitä sekä kuluttaja- että B2B-puolella. Vuosien varrella oikeastaan kaikki suurimmat toimialat ovat tulleet tutuiksi.

Johanna Toivonen: Olen Johanna Toivonen ja työskentelen Annin kollegana Dagmarilla. Rooliltani olen johtava strategi, ja asiakkaan tarpeiden sekä asiakaskeskeisen kulttuurin edistäminen ovat keskeisiä osaamisalueitani. Minulla on 20+ vuoden kokemus asiakasymmärrys- ja asiakaskokemusprojektien konsultatiivisesta vetämisestä sekä B2B- että B2C-asiakkaiden parissa eri toimialoilta.

Juttelemme tänään ennen kaikkea asiakaskokemuksesta, mutta myös kasvusta ja markkinoinnista. Miten nämä kaikki linkittyvät toisiinsa?

Johanna: Ilmassa on paljon suuria muutoksia, kuten inflaatio, sota, toimintaympäristön muutokset, teknologiakehitys, työn murros ja asiakkaiden käyttäytymisen muutos. Kilpailu tulee kasvamaan niin kotimaisilla kuin globaaleilla markkinoilla. Kasvun tueksi on tärkeää ymmärtää muutoksia sekä asiakkaiden käyttäytymistä ja tarpeita.

Markkinoinnilla on tässä myös tärkeä rooli, koska sen pitäisi kyetä avaamaan, rakentamaan ja ylläpitämään keskustelua ja vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Se onnistuu paremmin, jos ymmärretään asiakasta ja hänen tarpeitaan. Lisäksi niin markkinoinnin kuin asiakaskokemuksenkin tuloksellisuuden ja liiketoimintavaikutusten todentamisen paine on varmasti kasvussa.

Anni: Hyvä asiakaskokemus on kasvun mahdollistaja ja toisinpäin käännettynä huono asiakaskokemus kasvun estäjä. Täytyy ymmärtää, mitä asiakkaat haluavat ja tarvitsevat, jotta heille voidaan tiukassakin taloudellisessa tilanteessa perustella investointien tarpeellisuutta.

Asiakaskokemuksesta puhutaan paljon, mutta mitä se oikeastaan tarkoittaa?

Anni: Asiakaskokemus muodostuu kaikissa mahdollisissa kosketuspisteissä, joita ihmisillä on yrityksen tai brändin kanssa. Se alkaa jo ennen varsinaista asiakassuhdetta.

Johanna: Hyvän asiakaskokemuksen tunnusmerkkeinä on myös tunnistettu helppous, sujuvuus ja lupausten lunastamisen tärkeys. Myös tunne vaikuttaa paljon.

Monesti törmää väitteeseen, että asiakkaiden odotukset (niin kuluttaja- kuin bisnespuolella) ovat kasvaneet merkittävästi. Miten se käytännössä näkyy?

Johanna: B2B -asiakaskokemus on ”kuluttajistunut”, eli B2B-asiakkaat odottavat esimerkiksi digitaalisilta palveluilta samankaltaisia, hyvin toimivia ja selkeitä ominaisuuksia kuin joihin olemme kuluttajapuolella tottuneet. Verrokkeja voi löytyä myös ihan eri toimialoilta kuin omalta.

Anni: Asiakkaat odottavat kokonaisvaltaisesti hyvää, helppoa ja suoraviivaista palvelukokemusta, niin livenä kuin digissä. Asiakkaat alkavat tottua siihen, että asiat tehdään ihmisen näkökulmasta, eikä yrityksen näkökulmasta. Tästä esimerkkeinä muun muassa personoinnin merkityksen korostuminen ja ylipäätään odotukset sille, että markkinointiviestinnässä ymmärretään yksilön tilannetta ja tarpeita.

Tuntuu, että harvassa organisaatiossa on selkeä käsitys siitä, kenen pitäisi ottaa vastuu asiakaskokemuksen kehittämisestä. Miksi vastuun määrittely on niin vaikeaa – ja kenelle se teidän mielestänne kuuluu?

Johanna: Asiakaskokemuksen kehittäminen on pitkäjänteistä tekemistä, eikä sitä voi vastuuttaa vain esimerkiksi yhden yksikön tai ihmisen, kuten esimerkiksi asiakaskokemusjohtajan harteille. Esimerkin pitää lähteä yrityksen ylimmästä johdosta, mutta vastuu koskee silti koko organisaatiota.

Anni: Organisaatioiden siiloutuneisuus on tässä isona haasteena. Brändin pitäisi määritellä koko yritystä koskevaa asiakaskokemusta, mutta siiloissa asiat ymmärretäänkin eri tavoin.

Mistä asiakaskokemuksen kehittämisessä kannattaa lähteä liikkeelle?

Anni: Jos puhutaan ensin yrityksen sisäisestä näkökulmasta, on tietysti tärkeä selvittää, miten asiakaskokemusta tällä hetkellä rakennetaan ja määritellään organisaatiossa. Minkälaisia työkaluja on käytössä? Mikä rooli on toiminnanohjausjärjestelmällä? Kuinka asiat jalkautetaan? Toisena on tietysti oleellista, että yrityksellä on olemassa tavoitetila tai määritelmä asiakaskokemukseen. Tämä siis auttaa kertomaa, minkälaiseen asiakaskokemukseen pyrimme. Tässä voi apuna olla esimerkiksi asiakaslupaus tai vaikkapa brand book.

Johanna: Komppaan Annia, mutta ei riitä, että ymmärretään yrityksen sisäinen näkökulma, vaan pitää ymmärtää asiakkaan näkökulma. Asiakasymmärrystä kertyy organisaatioissa asiakasrajapinnassa oleville, esimerkiksi asiakastapaamisten ja asiakkaiden kanssa käytävien keskusteluiden muodossa. Tämä on arvokasta tietoa. Joskus saattaa käydä myös niin, että yrityksessä elää asiakkaista tiettyjä ismejä ja uskomuksia, jotka eivät ehkä enää pidä paikkaansa, jolloin näitä näkemyksiä on syytä päivittää esimerkiksi asiakastutkimuksen avulla.

Anni: Se on juuri noin! Asiakasnäkökulma on tässä luonnollisesti avainasemassa.

Ylivertaisten asiakaskokemusten tarjoaminen kuulostaa mahtavalta asialta, mutta onko se taloudellisesti kannattavaa? Siis kannattaako siihen investoida?

Johanna: Tuskin kukaan väittää, että asiakaskokemuksen kehittämiseen ei kannata panostaa. Suurempi kysymys on ehkä se, minkälaisilla mittareilla investoinnin tuottoa voi seurata tai miten todennetaan liiketoimintavaikutuksia. Pitäisi päästä esimerkiksi kiinni siihen, mitkä asiakaskokemuksen asiat selittävät tai tukevat vaikkapa asiakkaiden uusintaostoja.

Anni: Kääntäisin tämän toisinpäin. Yritykset eivät voi olla investoimatta hyvään asiakaskokemukseen. Siitä on tullut niin oleellinen osa kasvua, ettei sitä voida enää unohtaa.

Osaatteko mainita esimerkkejä yrityksistä, joiden kasvun kiihdyttäjänä olisi nimenomaan toiminut asiakaskokemusten kehittäminen? (Tai ylipäätään esimerkkejä suomalaisista yrityksistä, jotka olisivat tällä puolella pitkällä)

Johanna: Eri yritykset ovat asiakaskokemuksen rakentamisessa kasvumatkan eri vaiheissa. Sanoisin, että pidemmällä olevissa yrityksissä asiakaskokemus ei ole pelkkää sanahelinää, vaan oikeasti osa strategiaa. Se näkyy yrityksen arjen toiminnassa.

Anni: Finavia ja Helsinki Vantaan lentokenttä tulevat tässä mieleen. Ne vvat vuosien aikana selvästi panostaneet asiakaskokemuksen ymmärtämiseen ja parantamiseen niin suomalaisten kuin kansainvälisten asiakkaiden kanssa. Tämä on näkynyt erilaisina palkintointoina ja tunnustuksina (muun muassa Pohjois-Euroopan paras lentoasema 2023 / The 2023 SKYTRAX World Airport Awards).

Haluatko kuulla lisää Anni Haaviston ja Johanna Toivosen ajatuksia asiakaskokemuksen kehittämisestä? Voit tutustua Biitin ja Dagmarin lokakuussa yhdessä järjestämän webinaarin tallenteeseen.