Artikkeli: Suvi Lindström
Digitalisaatio on kaventanut markkinoinnin ja liiketoiminnan välistä kuilua ja nykyaikaisilla työkaluilla markkinoinnin tulokset ovat helposti mitattavissa ja todennettavissa.
Differon perustaja ja Head of Consulting Katri Tanni painottaa, että yrityksen liiketoiminnan tavoitteita tukevan sisältömarkkinoinnin tekeminen on tiimirajat rikkovaa yhteistyötä.
Perinteisesti B2B-markkinointi on keskittynyt myytävien tuotteiden esittelyyn. Sisältömarkkinointi nostaa ostajan valokeilaan.
– Sisältömarkkinoinnissa pitää ensin unohtaa yrityksen omat tuotteet ja ottaa asiakas keskiöön. Näin päästään tukemaan asiakasta koko ostoprosessin aikana. Markkinointi hakkaa itseään jalkaan, jos se puhuu vain markkinoinnista. Kun aletaan puhua asiakkaasta, tullaan lähemmäs myyntiä ja yrityksen muuta liiketoimintaa, Tanni kertoo.
Sisältömarkkinoinnissa pitää ensin unohtaa yrityksen omat tuotteet ja ottaa asiakas keskiöön.
Hänen mielestään markkinoinnin onnistumiset riippuvat siitä, miten aktiivista vuoropuhelua johdon ja myynnin kanssa käydään. Hyviä sisältöjä alkaa syntyä, kun markkinointi pääsee käsiksi yrityksen sisällä olevaan hiljaiseen tietoon.
– Onnistumisia on syntynyt, kun markkinointitiimeistä on lähdetty mukaan myynnin toimintoihin. On kysytty, mitä asiakkaat haluavat tuotteista tietää, mitä asioita he arvostavat ja millaisia odotuksia heillä on. Näin ostoprosessia ymmärretään ostajan näkökulmasta ja pystytään tuottamaan puhuttelevampaa sisältöä.
Tulosten syntyminen vaatii rohkeutta testata uusia sisältöjä
Keskustelujen avulla saadaan selville myös yrityksen tärkein ostopäättäjäryhmä. Liiketoiminnalle asetetut tavoitteet alkavat toteutua, kun kaikki tuotetut sisällöt tekevät vaikutuksen juuri tähän kohderyhmään.
– Kun nämä ostopäättäjät lataavat uutiskirjeen, näkevät tuotetut sisällöt ja ajattelevat yrityksen markkinoinnin auttavan heitä, sisältömarkkinointi alkaa tukea liiketoiminnan strategiaa, Tanni sanoo.
Riittävä suunnittelutyö on onnistumisen edellytys, mutta Tanni kehottaa siirtymään nopeasti myös itse toteutukseen.
Pitää olla rohkeutta ajoissa testata uusia sisältöjä ja niiden toimivuutta.
– Pitää olla rohkeutta ajoissa testata uusia sisältöjä ja niiden toimivuutta. Näin saadaan nopeasti vertailuaineistoa, jolla markkinoinnin onnistumista voidaan todentaa. Jos markkinointi pystyy näyttämään, että esimerkiksi puhekulmaa muuttamalla uutiskirje keräsi enemmän lukijoita, se yleensä kiinnostaa numeroita kaipaavia yritysjohtajia.
Hyvä sisältö herättää kiinnostuksen jo otsikolla
Tanni näkee kaksi selvää kehityskohdetta B2B-puolen sisältömarkkinoinnissa.
– Sisällön pitäisi jo otsikkotasolla selkeämmin puhutella kohderyhmää. Sen sijaan, että blogitekstin otsikkona on “Viisi vinkkiä parempaan markkinointiin”, voitaisiin kirjoittaa vaikkapa “Markkinointijohtaja, tässä viisi vinkkiä työpöydällesi”. Kun paras kohderyhmä on tiedossa, pitää uskaltaa kirjoittaa juuri heille
Toisena vinkkinä hän kehottaa yrityksiä mahdollistamaan vertailuvaiheen jo omissa viestintäkanavissaan.
– Asiakas käy jossain vaiheessa ostoprosessia vertailemassa eri toimittajien tuotteita. Eräs konemyyjäasiakkaamme teki rohkean ratkaisun ja toi omille verkkosivuilleen vertailevaa sisältöä, joka pitää sisällään tietoa myös kilpailijoiden tuotteista. Kyseistä sisältöä on luettu todella paljon ja kannustaisin muitakin yrityksiä kulkemaan tähän suuntaan. Vertailuun käytetyt luvut ovat kaikille avointa tietoa, jotka asiakas joka tapauksessa tulee etsimään. Jos ne tuodaan yrityksen omille verkkosivuille, asiakas saadaan pidettyä kauemmin itse tuotetun sisällön parissa
Jos yrityksellä on asiakkaita myös ulkomailla, pitääkö kaikille markkina-alueille luoda oma strategiansa?
Differolla uskotaan, että päämarkkina-alueella tehty pilottistrategia kantaa pitkälle.
Me neuvomme asiakkaitamme tekemään pilottistrategian vahvimmalla markkina-alueellaan.
– Markkinakohtaisten erojen relevanttiutta kannattaa miettiä eikä kaikille alueille tarvitse välttämättä omaa strategiaansa. Me neuvomme asiakkaitamme tekemään pilottistrategian vahvimmalla markkina-alueellaan ja otannan kautta hahmottamaan ensin sen, millainen ostokäyttäytyminen siellä vallitsee. Tämän jälkeen voi tehdä pienempää tutkimusta muutamalla muulla markkina-alueella. Näin päästään helposti vertaamaan, eroavatko ostopäättäjien näkökulmat merkittävästi toisistaan, Tanni päättää.
Katri Tanni puhuu strategisesta sisältömarkkinoinnista Biitin tiistaina 9.4.2019 järjestämässä aamiaisseminaarissa. Lisätietoa ja ilmoittautumiset täältä.