Jokainen markkinoinnin perusteet opiskellut muistaa kursseilta varmasti seuraavat perusaiheet: 4P ja asiakkaiden segmentointi. Siinä missä neljän P:n ympärille voidaan rakentaa mielenkiintoista keskustelua strategisesta markkinoinnista, alkaa segmentointi olla jo eilispäivän tuulia.
Segmentointi on ollut tärkeää aikana, jolloin viestit on jouduttu kohdentamaan massoille. Eri segmenteillä on erilaisia tarpeita, joten heille toimii erilaiset viestit ja eri kanavat. Kuluttajat ovat kuitenkin yksilöitä ja odottavat tämän näkyvän myös markkinointiviestinnässä. Esimerkiksi Salesforcen “State of the Connected Customer” -tutkimuksen mukaan 66 prosenttia vastaajista on melko tai erittäin varmasti valmis vaihtamaan brändiä, jos kokee tulevansa kohdelluksi numerona, ei yksilönä.
Asiakkaiden segmentointi on eilispäivää – nyt keskitytään yksilöiden profilointiin
Massaviestinnän aikana segmentointi oli tarpeen, mutta nykyaikainen teknologia mahdollistaa kuluttajien kohtaamisen yksilöinä. Siksi nykyään puhutaankin yhden henkilön segmenteistä (segment of one), jolloin jokainen asiakas muodostaa oman segmenttinsä. Markkinointiviestintään vaikuttaa silloin esimerkiksi:
- Asiakkaan antamat tiedot muun muassa kanavista ja kiinnostuksen kohteista.
- Asiakkaasta kerätty tieto, kuten ostohistoria ja verkkosivuvierailut.
- Asiakkaan reagointi aiemmin lähetettyihin viesteihin.
Ei tietenkään ole mahdollista, että markkinoija muodostaa manuaalisesti oman segmentin jokaista asiakasta varten. Järjestelmän täytyy mahdollistaa sääntöjen muodostaminen niin, että jokainen asiakas voi edetä omalla asiakaspolullaan saaden samalla yksilöllistä viestintää.
Sisältö, kanava ja ajoitus asiakkaan mukaan
Kerättyä asiakastietoa hyödyntämällä voidaan asiakkaalle lähettää oikea viesti oikeassa kanavassa oikeaan aikaan. Eri segmenteille lähetettävien viestin sijaan kohdennetussa viestinnässä muodostetaan yksi viesti, joka muuttaa dynaamisesti muotoaan vastaanottajan mukaan. Näin on tarpeen muodostaa rajattu määrä viestejä, mutta vaikka useampi vastaanottaja saa järjestelmän näkökulmasta saman viestin, on viestin sisältö ja esimerkiksi tarjous juuri vastaanottajalle sopivia.
Kanavavalinnassa on syytä ottaa huomioon asiakkaalle mieluisin kanava, jos sellainen on tiedossa. Jos mieluisinta kanavaa ei tiedetä, voidaan hyödyntää historiatietoa: lähetä viesti siinä kanavassa, jossa kyseinen asiakas viimeksi luki viestin. Huomioi myös, että eri viestit halutaan tyypillisesti eri muodossa: esimerkiksi tilausvahvistus sähköpostiin, mutta tarjoukset sosiaalisessa mediassa muun selailun ohessa.
Viestin lähetysajankohdalla on merkittävä vaikutus siihen, avataanko ja luetaanko viesti. Tämä myös vaihtelee vastaanottajan mukaan: joku lukee viestit mieluiten aamulla työmatkalla, joku toinen taas illalla kotona. Lisäksi paikkatiedon hyödyntäminen on mainio tapa lähettää täsmälleen oikea-aikaista viestintää. Kun asiakas on lähellä kivijalkamyymälää, täsmätarjouksella hänet on helppo houkutella sisään.
Asiakasdatan pohjalta yksilöityjä kanavavalintoja, sisältöjä ja viestinnän ajoitusta hallitaan markkinoinnin automaatiojärjestelmillä. Toisinaan markkinoinnin automaatiojärjestelmät sekoitetaan virheellisesti sähköpostimarkkinoinnin työkaluihin. Tällöin on kuitenkin kyse vain yhden markkinoinnin osan automatisoinnista eikä kokonaisvaltaisesta markkinoinnin automaatiosta. Siirtyminen sähköpostimarkkinoinnista markkinoinnin automaatioon on tärkein askel, kun halutaan siirtyä kohtaamaan asiakas yksilönä.
Tue asiakkaan matkaa ostopolulla
Siirtyminen segmentoinnista yksilölliseen markkinointiviestintään on mahdollista nykyaikaisilla markkinoinnin automaation työkaluilla. Varsinkin tekoälyä hyödyntämällä voidaan jokainen asiakas – sekä tuleva että nykyinen – kohdata yksilönä oikealla viestillä, oikeassa kanavassa ja oikeaan aikaan. Tekoälyn ansiosta tämä ei vaadi massiivista sääntöjen ja ehtojen määrittelyä.
Oikeilla työkaluilla markkinoinnin työtaakka muuttuu myös miellyttävämmäksi: sen sijaan että määritellään segmenttejä ja rakennetaan useita viestejä samoista elementeistä, voidaan keskittyä suunnittelemaan ja määrittelemään lopputulokseen vaikuttavia sääntöjä. Ja tehdä ketteriä kokeiluja.
Nykyaikaiset työkalut myös tukevat asiakaskeskeistä ajattelua, sillä sääntöjä ja ehtoja ei tarvitse erikseen kääntää siihen muotoon, mihin tieto on tallennettu. Sen sijaan asiakkaan polkua kuvataan asiakkaan näkökulmasta helposti lähestyttävillä graafisilla näkymillä.
Mitä nykyaikaisella markkinoinnin automaatiolla voidaan saavuttaa kuluttajamarkkinoinnissa? Lataa uusi oppaamme Yksilöllinen asiakaskokemus kuuluu kaikille – Markkinoinnin automaatio kuluttajamarkkinoinnissa.