Viisi askelta myynnin ja markkinoinnin saumattomaan yhteispeliin

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä on puhuttu jo vuosikaudet. Tämä aihe kuuluu kategoriaan “helpommin sanottu kuin tehty”, ja lukuisissa organisaatioissa riittää vielä asian kanssa tekemistä. Näiden viiden askeleen avulla pääset kuitenkin vauhtiin.

Lataa tästä koko Biit Fiid Spring ’21 Release PDF:nä

Syyt markkinoinnin ja myynnin yhteistyön merkitykselle juontavat juurensa ostokäyttäytymisen muuttumisesta. Erityisesti kaksi teemaa nousevat keskusteluissa kerta toisensa jälkeen esiin:

1. Ostoprosessi on jo siirtynyt verkkoon. Asiakkaat tekevät yhä suuremman osan hankintaan liittyvästä työstä itsenäisesti, tapaamatta yrityksesi edustajaa. Shortlistille saattaa päätyä vain muutama toimittaja, joihin ollaan yhteydessä.
2. Ostajat odottavat B2B-liiketoiminnassa samanlaista palvelua, johon he ovat tottuneet kuluttajina. Yhtäältä tämä tarkoittaa sitä, että yksinkertaiset asiat halutaan tehdä itsepalvelukanavissa ja toisaalta sitä, että ostaja tunnetaan kaikissa kanavissa.

Tällaisessa tilanteessa asiakasta ei kiinnosta se, miten yrityksesi on organisoitunut; kuuluuko jokin funktio markkinoinnin alle tai työskenteleekö joku myyntiorganisaatiossa. Tärkeintä on kohdata asiakas oikeassa kanavassa, oikealla hetkellä ja oikeilla viesteillä.

Tällaisessa tilanteessa asiakasta ei kiinnosta se, miten yrityksesi on organisoitunut.

Kysymys kuuluukin, miten näihin muutoksiin voidaan vastata?

1. Markkinoinnin ja myynnin yhteiset tavoitteet

Yrityksen strategian tulisi kertoa, kenelle yritys yrittää myydä, mitä myydään ja missä kanavissa kauppaa käydään. Tästä on johdettavissa suunnittelukauden tavoitteet, kuten kuinka paljon ja mitä pitäisi myydä olemassa oleville asiakkaille sekä kuinka paljon pitäisi myydä uusille asiakkaille.

Markkinoinnin ja myynnin tavoitteiden on lähdettävä liikkeelle näistä liiketoiminnan tavoitteista. Myynnin tavoitteet on usein sidottu tiukasti liiketoimintatavoitteisiin, mutta markkinoinnin tavoitteet saattavat olla epämääräisempiä.

Markkinoinnin ja myynnin tavoitteiden on lähdettävä liikkeelle näistä liiketoiminnan tavoitteista.

Kysy itseltäsi: Mitä on tehtävä, jotta tavoitteisiin päästään? Montako myyntimahdollisuutta olemassa oleviin asiakkaisiin tarvitaan? Mistä nämä myyntimahdollisuudet tulevat? Tarvitaanko myynnin omien toimenpiteiden lisäksi esimerkiksi aamiaisseminaareja tai webinaareja? Entä verkkokaupan kautta tapahtuva myynti – kuinka sitä voidaan edistää? Montako liidiä myynti tarvitsee, jotta uusasiakashankinnan tavoitteet saadaan täytettyä?

Kun on vastattu kysymykseen, minkälaisia tuloksia halutaan saada aikaan, voidaan tämän pohjalta helpommin miettiä, mitä näiden tulosten eteen on tehtävä.

2. Asiakasymmärrys kuntoon

Strategian pohjalta pitäisi pystyä siis sanomaan, mitä myydään, kenelle ja missä kanavissa. Mutta kuinka asiakas käyttäytyy? Mistä ja miten hän etsii tietoa? Mitä kysymyksiä hänelle herää ostoprosessin aikana? Kuinka hän haluaa olla yrityksesi kanssa vuorovaikutuksessa?

Ilman selkeää asiakasymmärrystä on vaikeaa luoda yhtenäistä kuvaa siitä yhteisestä asiakkaasta, jota pyritään palvelemaan. Esimerkiksi toimivaa sisältömarkkinointia varten markkinoinnin on ymmärrettävä, mistä kanavista asiakas etsii tietoa, minkälaista terminologiaa hän käyttää ja mitkä asiat häntä askarruttavat.

Asiakas on myös harvoin vain yksi ihminen, sillä ostamiseen osallistuu yhä suurempi määrä ihmisiä. Ketkä vaikuttavat päätökseen ja kuka päätöksen lopulta tekee? Kuka hyväksyy sen? Eri ihmiset vaikuttavat ostopäätökseen eri tavoin eri vaiheissa ja tarvitsevat erilaista tietoa. Ostajaa ei voikaan ajatella yhtenä ihmisenä, vaan on ymmärrettävä asiakkaan ostoprosessia ja -käyttäytymistä enemmänkin kokonaisuutena.

Asiakas on myös harvoin vain yksi ihminen, sillä ostamiseen osallistuu yhä suurempi määrä ihmisiä.

Siinä, missä myynti ja muut suoraan asiakkaiden kanssa työskentelevät voivat kertoa markkinoinnille omista kokemuksistaan, kerää myös markkinointi arvokasta dataa, josta voi olla hyötyä myynnille. Esimerkiksi teemoista, jotka asiakkaita kiinnostavat.

3. Yhteiset prosessit ohjaavat tekemistä

Vaikka toiminnan lähtökohtana tulisikin olla asiakkaan ostoprosessi ja asiakkaan auttaminen sen eri vaiheissa, tarvitaan myös sisäiset prosessit. Asiakkaaseen liittyvät prosessit ovat selkeimpiä: Kuinka uusi asiakas kulkee esimerkiksi markkinoinnin tunnistamasta kontaktista liidiksi, myyntimahdollisuudeksi ja voitetuksi kaupaksi? Kuinka markkinointi ja myynti tuodaan yhteen suunnittelemaan asiakkuuden myyntisuunnitelmaa ja sen pohjalta sitä, mistä, miten ja missä kanavissa asiakkaaseen ollaan yhteydessä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Yhteistyötä varten tarvitaan kuitenkin muitakin prosesseja.

Esimerkiksi sisällöntuotannossa on ensimmäiseksi ymmärrettävä, mitä aiheita käsitellään. Blogitekstin otsikoita voi hakea esimerkiksi erilaisista teemoista, jotka toistuvat asiakaskeskusteluissa jatkuvasti. Seuraavaksi on löydettävä teksteille kirjoittajat, ja valmit blogit olisi vielä saatava jotenkin lukijoiden eteen.

Lisäksi myös tiedonvälitys ja tekemisen kehittäminen vaativat omat prosessit. Kuinka tieto siitä, mikä toimii asiakasrajapinnassa, kulkee myyjiltä markkinoinnille? Kuinka myynti saa tiedon siitä, mitä sisältöä asiakkaat kuluttavat?

4. Teknologia tukee yhteistä tekemistä

Teknologia ei yksin ratkaise ongelmia, mutta se mahdollistaa myös markkinoinnin ja myynnin yhteispelin nostamisen uudelle tasolle. Siinä missä markkinoinnilla ja myynnillä saattaa olla omat työkalunsa asioiden tekemiseen, pitäisi tiedon kulkea eri järjestelmien välillä saumatta: esimerkiksi markkinoinnin automaatiojärjestelmän kontakti siirtyy liidiksi myynnille, ja myyjä näkee edelleen, minkälaisessa vuorovaikutuksessa henkilö on yrityksen kanssa ollut. Tai myyjä voi nähdä, ketkä kaikki hänen asiakkuudestaan ovat olleet vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa, esimerkiksi lataamalla oppaita tai vierailemalla nettisivuilla.

Teknologia ei yksin ratkaise ongelmia, mutta se mahdollistaa myös markkinoinnin ja myynnin yhteispelin nostamisen uudelle tasolle.

Pelkän automaattisen tiedonkulun lisäksi myös viestintä helpottuu: sähköpostien lähettämisen sijaan markkinointi voi helposti esimerkiksi lisätä henkilön tietoihin kommentin siitä, että tämä on käynyt lataamassa oppaan. Sisältökalenterin avulla myynti voi nähdä suoraan, minkälaista sisältöä markkinoinnilla on milloinkin suunnitteilla.

5. Tee, mittaa ja kehitä

Maailma ei ole koskaan valmis, joten markkinoinnin ja myynnin yhteistyön tulisi olla jatkuvaa kehittämistä. Otetaan esimerkiksi se piste, jossa markkinointi siirtää liidin myynnille. Ensimmäisillä kerroilla kyse on luultavasti sivistyneestä arvauksesta, mutta kun dataa ja kokemusta kertyy enemmän, voidaan tämän kriteereitä parantaa ja yhdessä etsiä niitä kriteereitä, jotka osoittavat verkkosivuilla tunnistetun henkilön olevan myyntivalmis liidi.

Jotta kehittäminen on mahdollista, vaaditaan pohjalle myös hyvät mittarit. Vaikka viime kädessä onkin tärkeää mitata tavoitetta, sen avulla ei vielä voida kehittää tekemistä. Jos esimerkiksi tavoitteena on tietty määrä myyntiä uusille asiakkaille, on hyvä ymmärtää, miten kampanjat keräävät klikkauksia, konversioita, liidejä, myyntimahdollisuuksia ja miten iso osa tästä päätyy kaupaksi asti. Näin voidaan keskittyä kehittämään oikeita asioita ja löytää prosesseista pullonkaulat.

Jotta kehittäminen on mahdollista, vaaditaan pohjalle myös hyvät mittarit.

Kun peruspalikat ovat kasassa, kannattaa tämän syklin avulla kokeilla rohkeasti myös uusia asioita. Toimisiko jokin uusi lähestymistapa, sisältö, teema tai kanava? Kokeiluista saadaan arvokasta dataa ja sen avulla tekemistä voidaan kehittää entisestään.

Hyvä yhteistyö vaatii myös epämuodollista vuorovaikutusta

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyössä yhteiset tavoitteet ja selkeät prosessit ovat tärkeitä, mutta on tärkeää olla unohtamatta myös epämuodollista vuorovaikutusta. Vasta sen kautta saadaan yhteistyö todella toimimaan.

Oman kokemukseni mukaan parhaat ideat harvoin syntyvät virallisessa status-palaverissa. Aina ne eivät synny edes brainstormaamalla. Omalla urallani parhaat ideat ovat yleensä syntyneet epämuodollisessa ja strukturoimattomassa keskustelussa esimerkiksi kahvinkeittimen vierellä tai töiden jälkeen olutlasin äärellä.

Hyvää yhteistyötä varten ei riitä, että markkinoinnin ja myynnin johto palaveeraa säännöllisesti keskenään – vaikka sekin on tärkeää. On saatava ihmiset tutustumaan toisiinsa ja keskustelemaan keskenään eri aiheista.

Kun virallisten prosessien ja askeleiden lisäksi ihmiset ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa keskenään, saadaan parhaat ideat kaivettua ihmisten päästä toteuttamiskelpoisiksi toimenpiteiksi.

/ Jarmo Tuutti

Kun sapelit kalisevat, asiakas usein unohtuu

Markkinoinnin ja myynnin loputon keskinäinen sapelien kalistelu voi viimeinkin olla ohi. Lukuisten B2B-yritysten kanssa työskenneltyäni uskallan väittää, että samat yhteistyön haasteet ovat toistuneet yrityksissä jo pitkän aikaa.

Markkinoinnin on pitänyt todistaa omien ponnistelujensa arvo isoilla myyntiluvuilla pröystäilevän myynnin rinnalla. Markkinointi on saattanut nähdä tämän koko markkinointiorganisaation tärkeimpänä tavoitteena – osoittaa osallisuutensa voitettuihin kauppoihin.

Myynti taas on voinut nähdä markkinoinnin tukitoimintona omalle tekemiselleen. Jos markkinointi ei ole hankkinut myynnille liikelahjoja, tuottanut myyntimateriaaleja tai liidejä, ei kenelläkään yrityksessä ole näkyvyyttä markkinoinnin tekemiseen.

Kun nyt sitten organisaatiot ovat ottaneet askeleita kohti dataohjattua myyntiä, dataohjattua markkinointia, B2C-yritysten vanavedessä B2B-yritykset jopa kohti digitaalista myyntiä, ei tämän kaltaiselle keskustelulle ole enää yrityksissä sijaa.

Viimeistään tänä koronan vuonna 2021 organisaatiot ovat nähneet, että myynti ja markkinointi eivät olekaan lopulta niin kaukana toisistaan. Molemmat funktiot ovat omaksuneet täysin uusia toimintamalleja, uusia myyntikanavia sekä uusia teknologioita.

Kumpi funktio sitten voi ottaa kunnian verkkokaupan kehittämisestä, onnistuneista webinaareista, toteutuneista kaupoista, pitkäkestoisista asiakkuuksista, laadukkaasta asiakasdatasta ja asiakkaista? Tietysti kumpikin!

Arvailut sikseen, tänä päivänä parhaan näkyvyyden sisarfunktion toimintaan saa avaamalla Salesforcen (tai jonkin muun asiakkuudenhallintajärjestelmän), joka hyvin suunniteltuna, konfiguroituna ja markkinoinnin automaatioon pultattuna toimii ensiarvoisena työkaluna molemmille funktioille, ja niiden mittaamiselle.
Mikä markkinoinnille ja myynnille kuitenkin lopulta on yhteistä, ovat yhteiset tavoitteet ja yhteiset asiakkaat. Data haltuun ja hommiin!

/ Viri Heilimo

Kirjoittaja: Viri Heilimo

Johtavana markkinointikonsulttina Biitillä työskentelevällä Virillä on pitkä kokemus markkinointiteknologioiden implementoinneista monille eri toimialoille. Eniten hän on kuitenkin hurahtanut B2B-liiketoimintaan, erityisesti teollisuusyrityksiin ja niiden markkinointiin.

Kirjoittaja: Jarmo Tuutti

Biitin Head of Marketingina toimivalla Jarmolla on pitkä kokemus B2B-markkinoinnista ja myynnin tuesta. Hänen ajatuksistaan voit lukea lisää kirjasta ”Vierailijasta asiakkaaksi”, joka on ladattavissa ilmaiseksi osoitteesta jarmotuutti.fi.