Master datan merkitys liiketoiminnalle kasvaa koko ajan, sillä sen avulla luodaan perusta prosessien kehittämiselle. Master data ei suinkaan hyödytä vain yrityksen johtoa tai IT-osastoa, vaan se auttaa myös asiakasrajapinnassa toimivia asiantuntijoita uudistamaan toimintatapojaan. Parhaimmillaan markkinoinnissa ja asiakashankinnassa päästään hyödyntämään hyvin monimuotoista dataa.
Haastattelu: Suvi Pitkänen
– Salesforce-kontekstissa master datalla tarkoitetaan kaikkea asiakkuudenhallintaan liittyvää dataa, jonka avulla asiakas voidaan profiloida. Nimi- ja yritystietojen lisäksi puhutaan esimerkiksi markkinointiluvista, preferensseistä, hankinta- ja liididatasta, käyttäytymis- ja intent-datasta sekä asiakaspalveluun kertyvästä case-datasta, Salesforce Suomella markkinoinnin asiakkuuksien parissa työskentelevä Katri Kuntsi kertoo.
Hänen mielestään master datan kasvava merkitys markkinoinnille ja myynnille on helppo ymmärtää, kun katsoo asiakkaiden odotuksissa tapahtuneita muutoksia. Nykymaailmassa kaivataan räätälöityä palvelua, joten isolle joukolle lähetetty geneerinen sähköposti herättää kiinnostusta vain harvassa vastaanottajassa.
– Yritykset ovat alkaneet panostaa personoituun viestintään, sillä asiakkaat odottavat kohdennettua kokemusta ja personointia joka kerta, kun he asioivat yrityksen kanssa. Asiakaskokemuksen on myös säilyttävä yhtenäisenä riippumatta siitä, avataanko uutiskirje, soitetaanko asiakaspalveluun vai keskustellaanko myyjän kanssa. Geneerinen markkinointi ei usein tuota haluttua lopputulosta.
Kuka hyötyy kampanjasta?
Markkinoinnissa master datan hyödyntäminen perustuu tyypillisesti elinkaarenhallinnan malliin. Kuntsi kertoo, että sen alussa on liidituotanto, jonka tarkoituksena on saada potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Onboarding-vaihe ja asiakassuhteen ylläpito edellyttävät entistä aktiivisempaa viestintää asiakkaan suuntaan.
– Personoitua viestintää tarvitaan, jotta asiakas pääsee sisälle hankinnan alla olevaan tuotteeseen tai palveluun, sekä myöhemmin päättää ostaa lisää.
Asiakastyytyväisyyden kannalta oleellista on ymmärtää, ketkä ovat juuri tällä hetkellä eniten kiinnostuneita yrityksen tarjonnasta.
”Nykyisin kaiken kampanjoinnin onnistuminen on pitkälti kiinni siitä, pystytäänkö isosta massasta poimimaan ne henkilöt, joille asia on ajankohtaisin ja lähestymään heitä oikealla kulmalla.”
– Parhaassa tapauksessa master data avaa näkymän siihen, ketkä asiakkaista ovat suunnittelemassa uusia hankintoja tai osoittavat muuten kiinnostusta yritystä kohtaan. Se auttaa kohdistamaan markkinoinnin ja myynnin toimenpiteen suoraan oikeille henkilöille. Nykyisin kaiken kampanjoinnin onnistuminen on pitkälti kiinni siitä, pystytäänkö isosta massasta poimimaan ne henkilöt, joille asia on ajankohtaisin ja lähestymään heitä oikealla kulmalla.
Jos yhtä ja samaa viestiä tyrkytetään liian isolle joukolle, kasvaa jopa asiakkuuksien menettämisen riski. Kuntsi muistuttaa, että ihmiset vastaanottavat lukuisia sähköposteja joka päivä, ja sovelluksiakin monilla on käytössä enemmän kuin ehkä itse toivoisi. Siksi yhä useampi meistä reagoi nopeasti, jos jatkuva viestitulva tuntuu tarpeettomalta.
– Asiakkaalle on tultava tunne, että jokainen kontakti yrityksen kanssa tuo hänelle lisäarvoa. Markkinoinnin paremmalla kohdistamisella vähennetään riskiä, että asiakkaat esimerkiksi irtisanovat uutiskirjeen tilauksen. Jos asiakas on tyytyväinen saamaansa palveluun ja kokee yrityksen tuntevan hänen tarpeensa, hän todennäköisemmin jatkaa asiakkaana pidempään.
Ongelmana datan siiloutuminen
Yritysten kyvykkyys master datan hyödyntämiseen vaihtelee. Kuntsin mukaan datan puute ei ole ongelma, sillä nykyisin sitä kertyy eri järjestelmiin koko ajan. Haasteena on pikemminkin datan siiloutuminen.
– Ennen kuin markkinointi ja myynti voivat ottaa kopin itselleen arvokkaasta master datasta, täytyy se tuoda yhteen järjestelmään helposti käytettävässä muodossa. CRM on tyypillinen vaihtoehto alustaksi, jonne asiakasnäkymää aletaan rakentaa. Usein datan aktivointi eli asiakkaiden lähestyminen taas suoritetaan markkinoinnin automaation avulla. Siihen liittyen on määriteltävä muun muassa kanavat, joissa asiakkaita lähestytään sekä markkinointilupien kerääminen.
Jos yritys ei vielä käytä master dataa markkinoinnin ja asiakashankinnan tukena, suosittelee Kuntsi aloittamaan muutosprosessin rauhallisesti. Projektin alun tärkeitä työvaiheita ei myöskään sovi ohittaa.
Ennen kuin teknologiavalintoja voidaan edes miettiä, tulee tavoitteen olla kirkkaana selvillä, Kuntsi muistuttaa. Tärkein pohdittava kysymys vastaa siihen, millaista asiakaskokemusta halutaan luoda. Tämän jälkeen edessä olevat työvaiheet kannattaa priorisoida.
”Monesti valitun ratkaisun implementointi kannattaa tehdä pala kerrallaan. Alkuun voi tehdä vain perusasiat.”
– Monesti valitun ratkaisun implementointi kannattaa tehdä pala kerrallaan. Alkuun voi tehdä vain perusasiat. Kun ne ovat kunnossa, kasvatetaan etenemistahtia. Toki toisille sopii kunnianhimoinen tekeminen, jossa kaikki muutokset viedään läpi yhden ison projektin aikana. Silloin on kuitenkin varmistettava resurssien riittävyys, ettei projektista tule loputonta iisakinkirkkoa.
CRM-markkinoinnin kolme roolia
Kuntsi kertoo viestivänsä asiakkailleen avoimesti siitä, että datavetoiseen CRM-markkinointiin liittyy kolme eri roolia, joista jokaiselle tulee olla nimettynä vastuuhenkilö. Pienessä tiimissä yksi henkilö voi vastata useammastakin roolista, kunhan osa-alueet tulevat katettua.
Strateginen rooli keskittyy asiakaspolkujen ja käyttötapausten selvittämiseen sekä tavoitteiden määrittelyyn. Teknisen osaajan vastuulla on ymmärtää olemassa oleva data ja sen toteutukseen vaadittava tekninen ratkaisu. Kuntsi arvelee, että näiden roolien merkitys on monelle yritykselle selvä. Kolmas saattaakin jäädä jo vähemmälle huomiolle.
”Vaikka sisällöt tilattaisiin ulkopuoliselta yhteistyökumppanilta, on yrityksellä silti oltava tämänkin osa-alueen kohdalla ymmärrys hankkeen omistajuudesta.”
– Kolmantena tulee sisällöntuotanto. Jotta asiakasta voidaan lähestyä, tarvitaan tekstiä, kuvaa ja videoita. Sisältöjen suunnittelu jää silti harmittavan usein teknisen toteutuksen jalkoihin. Vaikka sisällöt tilattaisiin ulkopuoliselta yhteistyökumppanilta, on yrityksellä silti oltava tämänkin osa-alueen kohdalla ymmärrys hankkeen omistajuudesta.
Evästemuutos pakottaa datan omistajuuteen
Pian käsillä oleva evästemuutos on mullistamassa yritysten digitaalista markkinointia. Tulevaisuudessa kolmannen osapuolen evästeitä päästään hyödyntämään nykyistä rajatummin.
– Yrityksille muutos tarkoittaa sitä, että jatkossa personoinnin avuksi on tarjolla vähemmän ulkopuolista dataa, Kuntsi sanoo.
Muutos on tekemässä yrityksen omasta asiakasdatasta entistä arvokkaampaa. Kuntsin mukaan nyt onkin hyvä hetki kääntää katse siihen, miten omissa käsissä olevia datavarastoja aletaan rikastaa.
– Kun yrityksellä on omasta takaa riittävästi dataa, sitä voidaan hyödyntää järkevästi sekä ulkopuolisissa että yrityksen omissa kanavissa. Loppupeleissä jokainen yritys pyrkii optimoimaan sen, paljonko rahaa kuluu mainostamiseen ja asiakkaiden lähestymiseen omissa kanavissa. Pitkällä aikavälillä tulee halvemmaksi, jos tarvittava data on omissa hyppysissä, eikä mainonnan kohderyhmää tarvitse ostaa joka kerta uudestaan.
