Ongelmanratkaisusta syttyvä Laura Pitkänen on intohimoinen tennisfani. Hänen mielestään tennis on puhdasta prosenttipeliä, jossa kaikkea voidaan mitata ja laskea aina pallon kierteestä voitettuihin pisteisiin ja ottelun aikana juostuun matkaan. Asioiden tarkka mittaaminen paljastaa Lauralle hänen pelaamisestaan tärkeimmät kehityskohteet sekä myös vastustajien heikkoudet, joita hän pyrkii armottomasti hyödyntämään. Ei siis ihmekään, että hän on päätynyt urallaan datan pariin.
Haastattelu: Jaakko Koivisto
Ensikosketus tiedolla johtamiseen
Asiakkaiden kanssa keskustellessaan Pitkänen esittää usein lempikysymyksensä: “Jos saisit maailmankaikkeudesta ihan mitä tahansa tietoa, jolla voisit parantaa yrityksesi tulosta, niin mitä se tieto olisi?”
Tähän iskevään kysymykseen kiteytyy Laura Pitkäsen käsitys datasta ja sen miltei rajattomista hyödyntämismahdollisuuksista. Aiheista, joista halusimme häntä jututtaa tätä Fiidiä varten.
Pitkäsellä on jo ollut tähän päivään mennessä varsin värikäs työura, jonka yllättävät käänteet ovat rakentaneet hänelle erityisen lämpimän suhteen dataan. Matkataanpa tarinan alkuun. Mistä Pitkäsen rakkaus dataa kohtaan sai alkunsa?
Pitkänen lähti aikoinaan opiskelemaan restonomiksi, mutta päätyi jo opintojen aikana pyörittämään pääkaupunkiseudulla Suomen suosituimpia yökerhoja. Ravintola-alalla ei silloin 2000- ja 2010-lukujen taitteessa vielä käytetty sellaista käsitettä kuin data, mutta Pitkänen kertoo kuitenkin saaneensa silloin ensimmäiset kosketuksensa datan hyödyntämiseen.
”Päätöksiä ei koskaan vedetty hatusta, vaan ne perustuivat aina faktoihin.”
– Vaikka kukaan ei niissä piireissä puhunutkaan datan hyödyntämisestä, eikä meillä ollut käytössä minkäänlaisia CRM-järjestelmiä, niin käytännössä juuri sitä eli datan hyödyntämistä me kuitenkin teimme. Päätöksiä ei koskaan vedetty hatusta, vaan ne perustuivat aina faktoihin.
Ravintola-alalla työskennellessään Pitkänen ymmärsi, kuinka tärkeässä roolissa tieto on jokapäiväisessä johtamisessa ja päätöksenteossa. Menestyvää ravintolaa ei yksinkertaisesti voinut pyörittää mutulla tai näppituntumalla.
Lapsen saamisen jälkeen Pitkänen halusi päästä pois yömaailmasta, joten hän hyppäsi myyjäksi isoon kansainväliseen tupakkafirmaan, British American Tobaccoon. Samalla hän alkoi ymmärtää dataa ja sen merkitystä aivan eri mittakaavassa.
– Laskin, että tein myyjänä neljän vuoden aikana noin 8000 asiakaskäyntiä. Pelkästään niihin käynteihin kulutetusta työajasta voi jo päätellä, kuinka tärkeää on pystyä keskittymään työssä oikeisiin asioihin. Jos myyjää mitataan ja palkitaan ainoastaan asiakaskäynneistä tai vaikkapa myyntipuheluista, niin myyjähän tapaa 1000 asiakasta kuukaudessa ja soittaa 1000 puhelua päivässä. Kuinka paljon se auttaa yritystä menestymään?
Ei se määrä, vaan se laatu
British American Tobaccossa ensin myyjänä ja sittemmin CRM-vastaavana sekä myynnin tukitoiminnoissa työskennellessään Pitkänen alkoi hahmottaa, kuinka tärkeää on pystyä mittaamaan ja analysoimaan määrällisten asioiden lisäksi myös laadullista tekemistä.
Jonkinlaisen ahaa-elämyksen hän koki silloin, kun yrityksessä lähdettiin kehittämään yrityksen myyntiä käytännön tekemisen tasolla. Aiemmin myyjien tehtävänä oli tarkistaa asiakaskäynneillä yksinkertaisesti, oliko jokin tuote myynnissä vai ei.
Kun asioita lähdettiin kaivamaan syvemmältä, huomattiin että kaikki myyntipaikat eivät ole keskenään samanarvoisia. Iso merkitys oli esimerkiksi sillä, löytyikö jotakin tuotetta ainoastaan varastosta vai oliko tuotetta myynnissä näkyvällä paikalla. Isoja eroja huomattiin myös siinä, kuinka monta kassaa jossakin myyntipaikassa oli ja kuinka monelta kassalta tuotetta todellisuudessa löytyi.
Tämän harjoituksen seurauksena yritys päätti lopulta käytännössä tyhjentää koko CRM-järjestelmänsä. Sieltä löytynyt tieto ei ollut riittävän laadukasta, eikä auttanut yritystä tekemään parempaa tulosta.
Järjestelmään alettiin syöttää tarkempaa tietoa kaikista myyntipaikoista. Myyjien tehtävänä oli tarkistaa myyntipaikoista joka ikinen kassa ja teline. Myös strategiaa muutettiin niin, että tavoitteeksi otettiin kokonaispeiton nostaminen telineissä. Yritys alkoi kilpailla hyllypaikoista – ja tulokset alkoivat parantua välittömästi.
”Kun meille alkoi kertyä dataa jokaisesta myyntipaikasta, pystyimme myös laatimaan myyjille omat henkilökohtaiset tavoitteet, mikä oli paljon reilumpaa heitä kohtaan.”
– Näiden muutosten myötä me pystyimme mittaamaan asiakaskäyntien laatua. Pystyimme myös rankkaamaan asiakkaita tärkeysjärjestykseen esimerkiksi myyntipotentiaalin pohjalta. Kun meille alkoi kertyä dataa jokaisesta myyntipaikasta, pystyimme myös laatimaan myyjille omat henkilökohtaiset tavoitteet, mikä oli paljon reilumpaa heitä kohtaan.
Myynnin kehittäminen ei jäänyt tähän, vaan seuraavaksi alettiin analysoida ostodataa, joka yhdistettiin demografiseen dataan. Näiden analyysien perusteella myyjille alettiin laskea käyntitavoitteita, eli missä myyntipaikoissa käydään ja kuinka usein.
Samalla myös kauppoja alettiin rankata sen perusteella, kuinka paljon he myivät tupakkafirmalle arvokkaita tuotteita. Tämä suhteutettiin vielä etäisyyksiin ja matka-aikoihin, jotta myyjät eivät joutuisi tekemään pitkiä hyödyttömiä matkoja merkityksettömiin myyntipaikkoihin.
– Tämä on vain yksi esimerkki siitä, miten dataa voidaan käytännössä hyödyntää. Se avasi kuitenkin silmäni siihen, kuinka merkittäviä tuloksia dataa hyödyntämällä voidaan saada aikaan. Kyse on siitä, että kerätään järjestelmällisesti tietoa oikeista asioista. Tärkein muistisääntö on, että sitä saa, mitä mittaa.
Iso haitari datan hyödyntämisessä
Pitkäsen tarinan seuraava juonenkäänne tapahtui, kun hän päätti reilun viiden vuoden tupakkafirmataipaleen jälkeen siirtyä suomalaiseen Zero Keyboardiin eli startup-firmaan, joka oli kehittämässä mobiilisovellusta datan syöttämiseen Salesforceen. Siitä alkoi myös hänen tähän päivään saakka jatkunut yhteinen taival Salesforcen kanssa.
Customer Success Managerin tittelillä työskennelleen Pitkäsen työ oli käytännössä sitä, että hän konfiguroi heidän yrityksensä tarjoamaa mobiilisovellusta toimimaan asiakkaiden Salesforce-ympäristössä. Vaikka yritys oli pieni, sillä oli isoja tunnettuja asiakkaita kaikilta eri aloilta.
”Huomasin, että samalla alalla toimivien ja jopa samankokoisten yritysten välillä oli isoja eroja.”
– Näin kolmen vuoden aikana lukuisten yritysten Salesforce-ympäristöt sekä samalla sen, minkälaista dataa yritykset keräävät ja mitä ne sillä datalla tekevät. Huomasin, että samalla alalla toimivien ja jopa samankokoisten yritysten välillä oli isoja eroja. Oli joukko edistyneitä, iso massa keskinkertaisia ja pieni joukko yrityksiä, jotka eivät nähneet datan mahdollisuuksia ollenkaan. Niiden kokemusten pohjalta vahvistui oma ajatukseni siitä, että vain harva yritys hyödyntää dataa parhaalla mahdollisella tavalla.
Kuten aiemmin mainittiin, niin Pitkänen aloittaa usein keskustelut asiakkaiden kanssa siitä, minkälaista tietoa he kaipaisivat, mikäli mitään rajoituksia ei olisi. Tässä vaiheessa asiakkaiden silmät yleensä avautuvat, sillä usein esille nousee useita sellaisia asioita, jotka ovat täysin toteuttamiskelpoisia.
– Näin konsultin näkökulmasta näen, että suurimpana haasteena on usein se, ettei yrityksissä nähdä kaikkia datan hyödyntämismahdollisuuksia, eikä siksi myöskään aina ymmärretä sen hyötyjä. Joissakin tilanteissa saatetaan myös liian herkästi tukeutua “business as usual” -tyyppiseen ajatteluun, jossa asioita tehdään niin kuin niitä on aina ennenkin tehty. Tällainen ajattelu tappaa kaiken kehityksen.
Edellä Pitkänen on käynyt läpi uratarinaansa datan hyödyntämisen näkökulmasta. Hän aloitti alalta, jossa datan käsitettä ei edes tunnettu ja on päätynyt monien mutkien kautta konsultoimaan yrityksiä datan hyödyntämisessä. Minkälaisten yritysten kannattaisi hänen mielestään dataan ja sen hyödyntämismahdollisuuksiin perehtyä paremmin?
– Dataa voivat hyödyntää ihan kaikenlaiset yritykset! Jopa kioskinpitäjät perustavat valikoimansa ja aukioloaikansa dataan. En oikeasti keksi sellaista yritystä, jonka ei kannattaisi pyrkiä dataa hyödyntämään.
Entä minkälaisia eroja hänen mielestään on niillä yrityksillä, jotka eivät dataa juurikaan hyödynnä ja niillä yrityksillä, jotka ovat tällä saralla jo varsin pitkällä?
– Merkittävämpänä erona olen huomannut ns. turhan työn määrän. Yrityksissä, joissa dataa ei juurikaan käytetä päätöksenteon tukena, tehdään paljon asioita, jotka eivät välttämättä johda hyvään lopputulokseen. Esimerkkinä vaikka sellainen, että käydään messuilla, koska niin on aina tehty. Missään vaiheessa ei kuitenkaan olla mitattu, onko messuilta saatu liidejä, joista olisi syntynyt kauppaa. Näkyvin ero on siis minusta tällaisessa hukkaan heitetyssä työpanoksessa.
Pitkänen korostaa, että datan hyödyntämisessä on lopulta kyse siitä, mitä esimerkiksi markkinointi tai myynti datan avulla käytännössä tekevät. Mihin esimerkiksi työpanokset kohdistetaan? Parhaimmillaan data auttaa koko organisaatiota ponnistelemaan yhdessä tuumin kohti yhteisiä tavoitteita.
