Näkemyksellinen myynti tekee myyjistä johdon konsultteja

Haastattelu: Jaakko Koivisto

Onko vaikeuksia saada sovittua riittävästi asiakastapaamisia? Kilpailuttavatko asiakkaat hengiltä? M3 Groupin toimitusjohtaja Pasi Pyysiäinen tietää, miksi nämä ongelmat ovat monille yrityksille arkipäivää.

Lataa tästä Biit Fiid Summer ’20 Release kokonaan (.pdf)

– Myynnin saralla on käynnissä valtava murros. Kivijalkakauppojen kohtalosta on puhuttu jo pitkään, mutta muutokset koskettavat yhtä lailla myös B2B-myyntiä tekeviä yrityksiä. Asiat ovat jo muuttuneet valtavasti ja koronan myötä muutoksen tahti vain kiihtyy entisestään, Pyysiäinen kertoo.

Miksi monilla menestyksekkäillä yrityksillä on nykyään vaikeuksia pysytellä kasvu-uralla? Pyysiäisen mielestä syy on siinä, että moni yritys toimii edelleen vanhoilla tavoilla, vaikka pelikenttä ja säännöt ovat muuttuneet. Hän antaa muutamia esimerkkejä.

– Asiakaskäyntien määrä on laskenut koko 2000-luvun ajan. Asiakkaat eivät yksinkertaisesti ota myyjiä enää vastaan, ellei heillä ole jotain aivan uutta kerrottavaa. Asiakkaat tekevät itsenäisesti paljon taustatyötä ja ottavat myyjiin yhteyttä vasta siinä vaiheessa, kun ostoprosessi on jo edennyt pitkälle. Asiakkaat ovat siis kuskin paikalla.

Samaan aikaan päätöksentekijöiden määrä on kasvanut valtavasti. Asiakkaan puolella pitäisi pystyä vaikuttamaan yhä useampiin ihmisiin, vaikka myyjien määrä on pudonnut.

– Tämä johtaa siihen, että koko myynnin käsite hämärtyy. Yhä useamman työntekijän on tavalla tai toisella osallistuttava myyntiin, jotta asiakkaan puolella voidaan vaikuttaa riittävän moniin päätöksentekijöihin. 

Myyjistä johdon konsultteja

Asiakkaiden valta-asema on hankaloittanut myyjien elämää sekä tehnyt myynnin johtamisesta entistä haastavampaa. Pyysiäisen mielestä myynnin peruspalikat on aseteltava uudelleen.

– Enää ei riitä, että vahvistetaan myynnin nykyisiä työskentelytapoja. Koko myyntikulttuuria on muutettava. Yritykset tarvitsevat sellaisen kulttuurin, jossa jokainen työntekijä pitää itseään osittain myyjänä ja jossa myynnin imago on erinomainen. Tutkimusten valossa tällaiset yritykset menestyvät muita paremmin.

”Enää ei riitä, että vahvistetaan myynnin nykyisiä työskentelytapoja. Koko myyntikulttuuria on muutettava.”

Viime vuosina monet arvovaltaiset tahot, kuten Harvard Business Review ja Forbes ovat mainostaneet myynnin kuninkuuslajin eli ratkaisumyynnin kuolemaa. Liittyykö sekin jotenkin myynnin murrokseen, josta Pyysiäinen mielellään puhuu?

– Myynnin uudeksi kuninkuuslajiksi on noussut haastajamyynti tai näkemyksellinen myynti. Niissä on lopulta kyse siitä, kuinka myyjä voi ottaa haltuun keskustelut asiakasta kiinnostavalla tavalla. Näkemyksellisessä myynnissä myyjä ei puhu omista tuotteista, vaan painopiste on siinä, kuinka asiakas voi tehostaa omaa toimintaansa tai tuottavuutta myyvän yrityksen ratkaisujen avulla.

Yrityksille siirtyminen perinteisestä ratkaisumyynnistä näkemykselliseen myyntiin tai haastajamyyntiin on potentiaalinen lottovoitto, sillä siellä puhutaan aivan erilaisista marginaaleista. Kun myyntiorganisaatio onnistuu myymään asiakkaille näkemyksiä, niin usein hinnasta ei tarvitse edes keskustella.

– Perinteisessä tuote- tai ratkaisumyynnissä asiakkaat pystyvät kilpailuttamaan yritykset hengiltä, mutta näkemyksiä ja lisäarvoa voi myydä paljon paremmalla katteella. Asiakkaat ovat erittäin hintatietoisia, mutta jos he huomaavat, että myyjän ehdotus parantaa heidän kokonaistuottavuutta, niin he ovat siitä silloin myös valmiita maksamaan.

Kaikki lähtee johdosta

Kuinka yritys voi sitten siirtyä perinteisestä tuote- tai ratkaisukeskeisestä myynnistä näkemysten myymiseen ja asiakkaan haastamiseen? Pyysiäisen mielestä kaikki lähtee liikkeelle myynnin johdosta.

– Karkeasti arvioituna jos myyjien toimintatapoja halutaan muuttaa kymmenellä prosentilla, niin myynnin johdon pitää muuttua 20-prosenttisesti. Eli kun sanotaan, että myynnin pitää muuttua, niin kyseessä on ennen kaikkea johtamiskysymys.

”Eli kun sanotaan, että myynnin pitää muuttua, niin kyseessä on ennen kaikkea johtamiskysymys.”

Monille organisaatioille muutos ratkaisumyynnistä näkemykselliseen myyntiin on niin iso, että se vaatii sekä myyjien että myynnin johdon järjestelmällistä kehittämistä. Pyysiäisen mielestä on myös erityisen tärkeää, että johto jalkautuu itsekin asiakkaiden pariin ja oppii ymmärtämään, miten näkemyksellinen myynti eroaa perinteisestä tuote- tai ratkaisumyynnistä.

– Moni myyntijohtaja elää vielä tuote- ja ratkaisumyynnin maailmassa. Viimeistään nyt johdon on lyötävä kädet saveen ja osallistuttava itsekin myyntityöhön. En ole vielä nähnyt yritystä, joka olisi itsenäisesti ohjannut itseään näkemykselliseen myyntiin. Muutos näkemykselliseen myyntiin lähtee johdosta, koska siinä on kyse jostain aivan muusta kuin yksittäisistä myyntivalmennuksista. Näkemyksellinen myynti muuttaa yrityksen myyntiprosessit, myyntimateriaalit ja myynnin organisoitumisen, eli sitä voitaisiin kutsua myös strategiseksi linjavedoksi.

Muutokseen syytä varata aikaa

Yksi tärkeä osa myynnin murrokseen vastaamisesta on myyjien osaamisen järjestelmällinen kehittäminen.

Myynnin johdon on yrityksen myyntistrategiasta riippuen kyettävä kehittämään myyjiä kaikilla neljällä myynnin tasolla (tuotemyynti, ratkaisumyynti, näkemyksellinen myynti & lisäarvon myynti). Kaikki tasot edellyttävät myyjiltä erilaisia lähestymistapoja – ja erilaisia kyvykkyyksiä.

– Esimerkiksi näkemyksellinen myynti vaatii näkemyksellisen myyntiprosessin. Huomio pitää osata kääntää omasta yrityksestä asiakkaan tilanteeseen. Se vaatii harjoittelua.

”Esimerkiksi näkemyksellinen myynti vaatii näkemyksellisen myyntiprosessin.”

Ilman myyjien järjestelmällistä kehittämistä on mahdollista, että yksi yrityksen myyjistä tekee pelkästään ratkaisumyyntiä, toinen tuotemyyntiä ja kolmas näkemyksellistä myyntiä. Myyjien valmentava johtaminen auttaa myynnin johtoa saamaan rivit järjestykseen.

– On hyvä muistaa, että suurimmalla osalla myyjistä tai myyntijohdosta ei välttämättä ole minkäänlaista kokemusta näkemyksellisestä tai lisäarvon myynnistä. Heitä pitää valmentaa siihen. Yksi konkreettinen esimerkki on näkemyksellinen esitys. Sellaisen rakentaminen ei tapahdu hetkessä, vaan monesti sellaisen rakentamiseen menee aikaa neljästä kuukaudesta puoleen vuoteen. Näkemykselliset esitykset rakennetaan yhdessä myyntijohdon kanssa, minkä jälkeen myyjiä aletaan valmentaa niiden hyödyntämiseen. Tässä ei siis ole kyse myyntivalmennuksesta, vaan siitä, kuinka myyntijohtaja valmentaa oman organisaationsa näkemykselliseen myyntiin.

Tämä artikkeli on julkaistu osana Biitin Fiid-julkaisun Summer ’20 Release -numeroa. Pääset tästä julkaisun sisällysluetteloon ja tästä voit ladata koko julkaisun PDF-muodossa.