tiistai, 28.4.2020

Edessä on markkinaosuuksien uusjako – myynnin johdon on uusiuduttava nyt

“Myyjä ei enää pärjää yksin, vaan tarvitsisi myyntijohdon tukea. Tukea ei kuitenkaan tule, koska myyntijohto on vieraantunut päivittäisestä tekemisestä.” Näin kuvaili myynnin tilaa Pasi Pyysiäinen parisen vuotta sitten Markkinointi & Mainonta -lehdelle antamassaan haastattelussa. Pyysiäisen mielestä tilanne on sittemmin vain kärjistynyt. Koronaviruksen aiheuttaman poikkeustilanteen myötä myynnin johdon on viimeistään nyt muututtava – tai edessä on myrskyisä tulevaisuus.

Pasi Pyysiäinen työskentelee tätä nykyä toimitusjohtajana M3 Group -nimisessä myyntivalmennukseen erikoistuneessa yrityksessä, joka on samalla myös perustajajäsen globaalissa Global Growth Group -verkostossa.

Pyysiäisellä on asemansa puolesta kattava näkymä siihen, mitä myynnin saralla tällä hetkellä tapahtuu. Hänestä me elämme nyt jännittäviä aikoja, jolloin B2B-yritysten markkinaosuudet jaetaan uudelleen.

– Myynnin saralla on tapahtumassa valtava murros. Kivijalkakauppojen kohtalosta on puhuttu jo pitkään, mutta yhtä lailla muutokset koskettavat myös B2B-myyntiä. Viisi vuotta sitten varmaan kukaan ei olisi osannut kuvitella, että Stockmann voisi joskus kadota Helsingin katukuvasta. Nyt moni pelkää, että juuri niin käy. Sama kohtalo uhkaa monia yrityksiä myös B2B-puolella, jos asioita ei jatkossa tehdä eri tavalla.

Haastava yhtälö

Koronaviruksen aiheuttama pandemia, massiiviset rajoitustoimenpiteet ja yhtäkkiä alkanut taantuma ovat pakottaneet myyntiorganisaatioita omaksumaan uusia toimintatapoja pikavauhtia, mutta Pyysiäisen mielestä viimeaikaiset tapahtumat ovat ainoastaan kiihdyttäneet muutosta, joka on ollut käynnissä jo pidemmän aikaa.

– Asiakaskäyntien määrä on laskenut Euroopassa koko 2000-luvun ajan. Asiakkaat eivät yksinkertaisesti enää ota myyjiä kovin hanakasti vastaan, sillä asiakkaat tekevät entistä enemmän taustatyötä ja ovat huomattavasti valveutuneempia kuin aikaisemmin.

Asiakkaiden valveutuneisuuden lisääntyminen on vain yksi osa isompaa kokonaisuutta.

Forrester ennusti vuonna 2015, että pelkästään jenkeissä miljoonia B2B-myyjiä menettää työpaikkansa vuoteen 2020 mennessä.

Kuinka hyvin ennustus on pitänyt kutinsa? Pyysiäinen luettelee muutamia esimerkkejä: Palvelualan myyntiorganisaatiot ovat pienentyneet kolmanneksella. Terveyspuolella myyjien määrä on pudonnut puolella.

Asiakkaiden lisääntyneen valveutuneisuuden ja myyjien määrän romahtamisen ohella myyntitavoitteet ovat nousseet räjähdysmäisesti. Pyysiäisen mielestä nämä muutokset asettavat myynnin johdon erittäin haastavaan asemaan.

Jos myyjiä on aiempaa vähemmän ja heidän on entistä vaikeampi saada sovittua asiakastapaamisia, mutta myyntiä pitäisi kuitenkin kasvattaa merkittävästi, niin miten tämä yhtälö saadaan toimimaan?

Lisää myynnin johtamisesta poikkeustilanteessa voit lukea tuoreesta oppaastamme ”Myynnin johtaminen poikkeustilanteessa”.

Ulos norsunluutornista ja eturintamalle

Pyysiäisen mielestä B2B-myynnin murros johtaa auttamatta markkinoiden uusjakoon, jossa voittajiksi kruunataan ne, jotka onnistuvat muutoksessa ja häviäjiksi jäävät ne, jotka yrittävät väkisin sinnitellä vanhan maailman toimintatavoilla.

– Myynnin murros vaikuttaa moninkertaisesti enemmän myynnin johtoon kuin myyntityöhön. Kun puhutaan, että myynnin pitää uudistua, niin kyseessä on ennen kaikkea johtamiskysymys.

”Kun puhutaan, että myynnin pitää uudistua, niin kyseessä on ennen kaikkea johtamiskysymys.”

Pyysiäinen havainnollistaa asetelmaa kahden vastakkaisen ääripään esimerkeillä.

Yhdessä kärjistetyssä ääripäässä on norsunluutornista käskyjä jakeleva myyntijohtaja, joka on täysin irtaantunut myynnin arjesta. Hänen mielestään koviin myyntitavoitteisiin päästään paiskimalla enemmän hommia, eli hän käskyttää myyjiä myymään enemmän ja järjestämään enemmän asiakastapaamisia. Hän ei juurikaan keskustele myyjien kanssa, vaan keskittyy tarkastelemaan myyntilukuja, joiden pohjalta hän jakelee alaisilleen käskyjä.

Toisessa ääripäässä on myyntijohtaja, joka osallistuu itsekin myyntityöhön ja keskustelee aktiivisesti asiakkaiden kanssa ymmärtääkseen, mitä asiakaskentässä tapahtuu. Hän ymmärtää, etteivät myyjät pysty sopimaan yhtään enempää asiakastapaamisia, ellei heillä ole tarjota asiakkaille uusia näkemyksiä.

Näkemyksellinen myyntityö on paljon enemmän kuin asiakkaille räätälöity myyntipuhe. Se vaatii muun muassa kokonaan uuden myyntiprosessin ja -materiaalit. Tutkitusti myyntiorganisaatiot saavat aikaiseksi myynnin kannattavaa kasvua näkemyksellisen myyntityön avulla. Näkemyksellinen myyntityö on siis valtaosin uusien myyntiedellytyksien luomista myyntiorganisaatiolle ja edellytysten rakentaminen kuuluu johtajien toimenkuvaan.

Ensimmäisen ääripään edustajille Pyysiäinen ennustaa tylyä kohtaloa. Myynnin arjesta vieraantuneelle johtajalle ei Pyysiäisen mielestä ole tulevaisuudessa tarjolla minkäänlaista roolia.

Pyysiäinen korostaa, että viimeistään nyt koronan aiheuttaman poikkeustilanteen myötä myynnin johdon on lyötävä kädet saveen ja osallistuttava myyntityöhön. Johdon on oltava eturintamassa ja johdettava joukkoja esimerkkiä näyttäen. Johdon on myös oltava tarkasti perillä siitä, mitä asiakaskunnassa tapahtuu ja pystyttävä valmentamaan myyjiä parempiin tuloksiin.

”Parhaiten menestyneet yritykset eivät laskeneet tavoitteitaan, tuplasivat asiakaskäynnit ja näissä yrityksissä johto jalkautui kentälle.”

– Aalto-yliopistossa tutkittiin 2010 edellisvuosien finanssikriisiä ja sen vaikutuksia yrityksiin, tutkimuksesta löytyi kiinnostava seikka. Samoja tuotteita myyneet yritykset menestyivät hyvin eri tavoin. Tutkimuksesta löytyi kolme selittävää tekijää. Parhaiten menestyneet yritykset eivät laskeneet tavoitteitaan, tuplasivat asiakaskäynnit ja näissä yrityksissä johto jalkautui kentälle. Myynnin johdon rooli on siis aivan kriittinen.

Harjoituskaudella kilpailukuntoon

Koronaviruksen laukaisema pandemia on Pyysiäisen mielestä nopeuttanut myynnin murrosta, jolloin esimerkiksi moni myyntiorganisaatio on joutunut ottamaan digiloikan käytännössä yhdessä yössä.

Joillekin myyntiorganisaatioille tilanne on erityisen haastava, sillä osa myyjistä on tottunut tekemään myyntityötä kasvotusten. Heille digitaaliset työkalut saattavat olla vieraita. Jos vielä johto sulkeutuu poteroihinsa, niin tilanne muuttuu mahdottomaksi.

”Myynnin johdolta kaivataan nyt selkeitä yhtenäisiä ohjeita siihen, miten tilanteessa pitää toimia.”

– Myynnin johdolta kaivataan nyt selkeitä yhtenäisiä ohjeita siihen, miten tilanteessa pitää toimia. Jos ohjeet ovat epäselviä tai epärealistisia, niin koko myyntitiimin mitta täyttyy nopeasti.

Pyysiäisen mielestä on ehdottoman tärkeää, että johto on nyt tiiviisti yhteydessä myyjiin. Puhuttiinpa sitten aamukahveista, etälounaista tai tiimipalavereista, niin nykytilanteessa myyjiin tulee olla yhteydessä päivittäin.

Pyysiäinen kehottaa suhtautumaan poikkeustilanteeseen ikään kuin urheilumaailmasta tuttuna harjoituskautena, jolloin rakennetaan iskukykyä tuleviin kisoihin.

”Nyt ollaan juuri sillä osuudella, jolla eroja syntyy.”

– Jatketaan tätä urheiluvertausta vielä hieman pidemmälle. Maastohiihdossa erot kilpailijoihin revitään yleensä nousuosuuksilla. Purjehduksessa kilpailu yleensä etenee tasaisesti myötätuulessa, mutta vastatuulessa syntyy eroja. Nyt ollaan juuri sillä osuudella, jolla eroja syntyy. 

Vaikka yrityksen myyntiluvut romahtaisivat poikkeustilanteessa tilapäisesti, niin nyt tapahtuva kehittyminen voi maksaa vielä itsensä moninkertaisesti takaisin kriisin jälkeen. Poikkeustilanteen jälkeen markkinaosuudet jaetaan uudelleen, joten myynnin johdolla on nyt paljon pelissä. 

– Kuluneen fraasin tavoin koronakriisi on myös mahdollisuus. Nyt on oiva hetki opetella uusia toimintatapoja ja rakentaa iskukykyä tulevaisuuden varalle. Kun myyjät nyt oppivat toimimaan etänä, niin he säästävät jatkossa valtavasti aikaa. Tähän asti on vannottu sen nimeen, että käydään kaikissa asioissa asiakkaan luona, mutta jatkossa on syytä toimia eri tavalla.

”Nyt on oiva hetki opetella uusia toimintatapoja ja rakentaa iskukykyä tulevaisuuden varalle.”

Koska nykyinen haastava tilanne ja uusien työkalujen käyttäminen herättävät myyjissä epävarmuutta, niin johdolta vaaditaan tilanteessa erityistä herkkyyttä. Käskyttämisen sijaan myyjiä on kyettävä auttamaan henkilökohtaisella tasolla. Kyse on valmentavasta johtamisesta, joka on muutenkin ollut pinnalla muutaman viime vuoden ajan.

– Valmentava johtaminen eli ihmisistä huolehtiminen pitää nyt saada käytännön teoiksi. Kuten aikaisemmin totesin, niin myynnin johdon on nyt mentävä eturintamaan ja iskettävä kädet saveen, Pyysiäinen päättää.

Haluatko tietää, kuinka myynnin murrokseen voidaan vastata johtamista kehittämällä? Haluatko löytää keinot vastata nopeisiin muutoksiin markkinoilla? Lataa suosittu opas myynnin johtamiseen tiedolla, jossa aihetta avataan helposti ymmärrettävällä tavalla.