keskiviikko, 25.5.2022
Markkinoija on asiakkaan agentti ja tulevaisuuden toimitusjohtaja – haastattelussa Sanna Laakkio
Viestintäkanavien määrä kasvaa kasvamistaan. Myös työkaluja on vuosi vuodelta enemmän. Miltä markkinointi näyttää vuonna 2022? Mikä sen rooli on yrityksissä? Kuinka markkinoinnin ammattilaisena voi selvitä kovassa ristipaineessa? Ajatuksia jakamassa meidän tulevassa webinaarissakin 1.6. vieraileva Markkinointiliiton toiminnanjohtaja Sanna Laakkio.
Moi, Sanna! Haluatko kertoa kuka olet ja mitä teet?
Olen Sanna Laakkio ja kipparoin työkseni viidettä vuotta Markkinointiliittoa. Voisin kiteyttää työni niin, että tarjoilen tiimin kanssa suomalaisille markkinoinnin ammattilaisille tai sellaiseksi haluaville tärkeimpiä tietoja ja taitoja, joita he työssään tarvitsevat. Tarjoilemme yhteisöllemme eväät menestymiseen nyt ja tulevaisuudessa.
Suhtaudun työhöni asiakaspalveluna ja harrastuksena, josta maksetaan palkkaa. Minulla on utelias luonne ja lapsenomainen halu parantaa maailmaa monin eri tavoin. Nyt olen parantamassa markkinoinnin maailmaa. Töiden ulkopuolella erityisen lähellä sydäntäni on nuorten hyvinvointi.
Pääset tarkastelemaan markkinointia suomalaisyrityksissä poikkeuksellisen hyvältä aitiopaikalta. Miltä markkinointi tänä päivänä Suomessa näyttää?
Tarkkailen markkinointia erityisesti yksilöiden kautta, mutta kuitenkin yhteiskunnan tasolla. Näen tässä roolissa markkinoinnin tekijöiden tarpeet ja lisäksi näen, saavatko markkinoijat apua vai eivät. Ja jos saavat, niin mistä ja keneltä. Tässä roolissa näkee myös alan pirstaleisuuden valitettavan selkeästi.
”Tässä roolissa näkee myös alan pirstaleisuuden valitettavan selkeästi.”
Jos markkinoinnin tilaa tarkastelee pidemmältä ajalta, niin aikaisemmin markkinoijien ammatti-identiteetti oli selkeä. Nyt digitaalisuus ja kaikenlaiset teknologiat, työkalut ja kanavat ovat pirstaloineet alan, vaikka ne ovatkin samaan aikaan tuoneet mukanaan myös paljon hyvää.
Alan ihmiset identifioivat itsensä esimerkiksi sisällöntuottajiksi tai growth hackereiksi, eivätkä niinkään markkinoinnin ammattilaiseksi. Kokonaiskuva markkinoinnin strategisesta roolista ja merkityksestä on hämärtynyt ja samalla tuntuu, että oman työn merkityksellisyys on heikentynyt, kuten myös ammatti-identiteetti.
”Kokonaiskuva markkinoinnin strategisesta roolista ja merkityksestä on hämärtynyt.”
Markkinoinnin alan tekijöiden määrä on kasvanut aivan järjettömästi viimeisen kymmenen vuoden aikana. Oppilaitokset tuottavat alalle paljon uusia tekijöitä, mutta strateginen markkinointi, liiketoimintaosaaminen sekä asiakas- ja markkinaymmärrys on melko heikoissa kantimissa. Yhdessä ne muodostavat kuitenkin kaiken tekemisen perustan, joka on ymmärrettävä, vaikka olisi kuinka kapean alan osaaja.
Oppilaitoksilta toivoisin panostamista juuri näihin perusasioihin, ettemme kouluta liian kapean alan osaajia.
Kuinka päädyit Markkinointiliiton toiminnanjohtajaksi? Mitä kaikkea olet ehtinyt urasi aikana tehdä?
Markkinointiliitolle minut toi töihin yksinkertaisesti uteliaisuus. Kun sain vihiä, että liiton edellinen toimari olisi lähdössä, laitoin liiton hallituksen puheenjohtajalle viestiä, että pesti voisi kiinnostaa.
Työurastani voisin kertoa sen verran, että palkkaa olen saanut 11-vuotiaasta asti joka kuukausi. Ensimmäiset 19 vuotta työskentelin media-alalla. Lisäksi tein kaikenlaista, mikä sattui kiinnostamaan; muun muassa lastenhoitoa, astioiden blokkaamista, lihanleikkausta, hierontaa, kassatyötä, siivousta, hiustenleikkuuta, vanhustenhoitoa, rekrytointeja, myyntiä, asiakaspalvelua, tapahtuma-alan töitä ja muuta mielenkiintoista.
Sittemmin olen tehnyt liiketoiminnan kehittämistä monesta eri näkökulmasta – aina ja koko työuran väkevällä asiakaslähtöisellä mindsetillä.
Olen nuoresta asti ollut luontainen kehittäjä ja kiitollinen siitä, että ajatukseni on otettu lähes aina avoimesti vastaan. Olen myös saanut osallistua ja tehdä sekä opetella uutta töitä tekemällä. Olen työelämässä mennyt aina eteenpäin sellaisella asenteella, että juoksua voi parantaa joka hetki. Se ei kuitenkaan tarkoita, että voisi tehdä enemmän – ennemminkin vähemmän ja laadukkaammin.
Tiedostin jo nuorena, että asiantuntijaksi minusta ei ole. Kärsivällisyyteni ei yksinkertaisesti riitä siihen, että kehittäisin itsestäni parhaan vain jossakin tietyssä asiassa. Ehkä siksi en ole itse päätynyt tekemään ja toteuttamaan markkinointia. Halusin ja päädyin sitä kuitenkin opiskelemaan.
Isossa kuvassa haluan vaikuttaa siihen, että energia ja ihmiset saataisiin kanavoitua toivottuun suuntaan. Tähän markkinointi ja asiakaslähtöisyys antavat loistavan pohjan. Ehkä siksi olen myös pyrkinyt aina ympäröimään itseni markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisilla – ilman heitä muutosta ei saa liikkeelle.
Mitä Markkinointiliitto tekee?
Tarjoilemme viikoittain Suomen parhaat asiantuntijat jokaisen kotisohvalle, työpöydän äärelle tai toimiston kulmahuoneeseen. Lisäksi toteutamme kuukausittain täsmäkoulutusta ajankohtaisista markkinoinnin teemoista.
Meidän teemat syntyvät jäsenlähtöisesti. Meidän rooli on etsiä tiimin kanssa parhaat asiantuntijat jakamaan jäsenille oppejaan. Toimintaamme ohjaavat aidot työelämän tarpeet. Yhteisöämme kuvailisin erittäin innostavaksi ja kannustavaksi.
Olemme kohta sadan vuoden ajan kehittäneet suomalaista markkinointia. Meille ovat tervetulleita kaikki markkinoinnin ammattilaiset, mutta myös ne, jotka haluavat oppia hyödyntämään markkinointia laajasti liiketoiminnassa.
Mikä markkinoinnin asema yrityksissä on? Mikä sen aseman pitäisi sinusta olla?
Näkisin, että markkinoinnin asema on vahvistunut. Myös korona on tätä kehityssuuntaa vauhdittanut. Nekin, jotka eivät ehkä aikaisemmin ole tunnistaneet markkinoinnin merkitystä liiketoiminnalle, ovat nyt tunnistaneet sen arvon.
Markkinoinnin pitäisi yrityksissä toimia asiakkaiden ja markkinoiden äänenä – sekä kantaa sitä soihtua ylpeästi. Hieman provosoiden sanottuna markkinoijien pitäisi olla palvelemassa koko yritystä sekä sen sidosryhmiä ja asiakkaita, eikä ainoastaan kertomassa yrityksen tuotteista tai palveluista.
En usko, että yksikään yritys pystyy enää menestymään ilman markkinointia. Niin tärkeästä funktiosta on kyse. Markkinointi on aina asiakkaan edustaja organisaatiossa. Sen rooli on olla kirkastamassa koko yritykselle, miksi yritys on olemassa ja missä se on maailman paras.
”Markkinointi on aina asiakkaan edustaja organisaatiossa.”
Markkinoinnin pitäisi myös olla huolehtimassa etulinjassa, että asiakas kokee ja saa arvoa. Samalla tuotetaan arvoa myös yritykselle, ei koskaan toisinpäin.
Näin markkinoinnista tulee koko yrityksen yhteinen asia ja uskon, että vain tällä mindsetillä voi tulevaisuudessa menestyä. Aletaan johtaa koko yritystä markkinoinnilla sekä rakentaa yrityksen kulttuuria arvontuotannon kautta.
Toivoisin, että enää ei puhuttaisi siitä, miten markkinointi saataisiin vietyä kulmahuoneisiin, vaan siitä, miten kulmahuone saataisiin tunnistamaan ja tunnustamaan markkinoinnin rooli ja merkitys – vierailemaan markkinoinnin luona. Markkinoinnissa pitäisi miettiä, mitä kulmahuoneessa pitäisi markkinoinnista tietää ja ymmärtää, jotta se alkaisi kiinnostaa.
Ainakin minun urallani se kiinnostavin asia on aina ollut asiakas. Siitä löytyy heti yhteinen puheenaihe, jonka pitäisi kiinnostaa yrityksessä kaikkia, erityisesti johtoa. Toinen on tietysti eurot.
Minkälaisia muutoksia haluaisit markkinointikentällä nähdä?
Lähden aina liikkeelle ihmisistä. Alan ihmisissä haluaisin nähdä terveen itsetunnon vahvistumisen sekä sen, että ymmärrettäisiin oma merkitys koko liiketoiminnalle. Kun itse arvostaa ja ymmärtää oman merkityksensä missä tahansa työtehtävässä, voi oman osaamisensa valjastaa itsevarmasti koko työyhteisön yhteisön hyväksi.
Haluaisin nähdä myös muutoksen ajattelutavassa, eli sen, että omaa tekemistä peilattaisiin aina liiketoimintaan. Vaikka vahvistetaan brändiä tai kerrotaan yrityksen toiminnasta, niin kaiken tekemisen pitäisi olla kytköksissä liiketoimintaan ja arvon tuottamiseen. Lyhyesti sanottuna, korvataan määrä laadulla.
Markkinointi on siitä haastavassa asemassa, että yritysten johto haluaa jotain, myyjät haluavat jotain muuta ja asiakkaat haluavat vielä jotain kolmatta asiaa. Kuinka tällaisessa ristiaallokossa on mahdollista luovia?
Samanlaisessa ristiaallokossa eletään myös yrityksen muissa funktioissa, eli tämä ei ole ainoastaan markkinoinnin ongelma. Tämä olisi aina hyvä pitää mielessä.
Huono johtaminen ja eteneminen ilman selkeää yhteistä suuntaa aiheuttavat tällaista ristivetoa, jolloin se on aina kaikkien yhteinen ongelma.
Olen aina puhunut asiakkaasta ja asiakkaan tarpeista. Tuotetaanko asiakkaalle arvoa on ollut vastakysymykseni kaikille näille erilaisia asioita haluaville. Jos koko ajan joutuu puolustelemaan omaa tekemisestään, on ehkä viisasta kysyä, nauttiiko osaamisellaan organisaation luottamusta.
Olen kysynyt sitä lukuisia kertoja ja saanut onneksi aina myöntävän vastauksen. Sen jälkeen on helppo kiittää muita heidän näkemyksistään ja kysyä, saako mennä jatkamaan taas työntekoa.
Näissä tilanteissa voi myös lempeästi kysyä, mitä asioita kyseinen henkilö on palkattu tekemään ja vastavuoroisesti kertoa, mitä osaamista itse tuo organisaatioon. Palauttaa siis mieleen oman tontin rajat. Jos joku on sinua tai työstäsi kohtaan epäkunnioittava, sano siitä suoraan hänelle sekä kerro, miltä se sinusta tuntuu. Näitä keskusteluja toivoisin käytävän enemmän, sillä ne tuovat inhimillisyyttä mihin tahansa työyhteisöön.
Ristiriitatilanteissa itsetunnon merkitys on äärimmäisen tärkeä. Jos itsellä on sellainen olo, ettei muiden pyynnöissä ole järkeä, niin se pitää uskaltaa sanoa ääneen rakentavasti. Kenenkään ei tarvitse todistaa olevansa oikeassa.
”Jos itsellä on sellainen olo, ettei muiden pyynnöissä ole järkeä, niin se pitää uskaltaa sanoa ääneen rakentavasti.”
Yhdessä pitäisi päästä eteenpäin. Lisäaikaa saa aina, kun palaa asiaan myöhemmin. Vastauksia kaikkiin kysymyksiin tai ehdotuksiin ei tarvitse olla heti valmiina, vaikka siltä usein tuntuukin. Toki omille näkemyksille pitää löytyä perustelut, mutta markkinoijien pitäisi ehdottomasti luottaa vahvemmin omaan ammattitaitoonsa. Ristiaallokon keskellä pitäisi muistaa palauttaa kaikki osapuolet samalle kartalle – katse kohti asiakasta.
Markkinoinnin resurssit ovat lähtökohtaisesti varsin rajalliset. Monessa yrityksessä markkinoinnista vastaa yksi henkilö, jolla saattaa olla vastuullaan myös myynti tai viestintä. Kun aika ja raha ovat kortilla, miten markkinoinnilla voidaan tehdä tuloksia?
Kyse on pitkälti odotusten manageeraamisesta ja toki myös siitä, miten osaamme kertoa merkityksestämme johdolle. Jos markkinointipäällikölle asetetaan utopistiset tavoitteet, niin kannattaa kysyä, saako esittää asiasta oman näkemyksensä ja kysyä, mihin mennessä ratkaisu tarvitaan.
On tärkeää kertoa, mitä nykyisillä resursseilla olisi mahdollista saada realistisesti aikaan. Jokaiselta pitää löytyä rohkeutta kertoa tällaiset asiat suoraan. Jos ammattilaisena tiedät, että sinulta odotetaan mahdottomia, sano se suoraan ja perustele kantasi.
”On tärkeää kertoa, mitä nykyisillä resursseilla olisi mahdollista saada realistisesti aikaan.”
Voit vaikka tarjoilla kaksi vaihtoehtoista etenemistapaa, joita pidät mahdollisina ja joihin itse uskot. On aina hyvä pallotella asiaa jonkun kanssa. Jos talon sisältä ei löydy ketään, omasta verkostossa löytyy varmasti joku sparrailukumppani. Myös meitä voi lähestyä markkinointiin liittyvissä kysymyksissä, sillä meiltä löytyy erittäin laaja kollegaverkosto.
Dialogia on hyvä ylläpitää koko ajan, ei ainoastaan budjetointivaiheessa. Markkinoinnin ammattilaisena pitää kysyä jatkuvasti, minkälaisia tavoitteita ylätasolla on ja samalla kertoa, miten voisi auttaa näiden tavoitteiden saavuttamisessa omalla osaamisellaan. Painotan kysymisen merkitystä.
Liian usein markkinointi vain odottaa saavansa budjetin ja tyytyy siihen. Markkinoijat eivät haasta johtoa tarpeeksi, eivätkä luo riittävän tiivistä suhdetta johtoon. Tätä pitäisi tehdä, ei vain budjetin takia, vaan koko yrityksen menestymisen vuoksi.
”Markkinoijat eivät haasta johtoa tarpeeksi, eivätkä luo riittävän tiivistä suhdetta johtoon.”
Tavoitteista ja tuloksista keskusteltaessa muiden kuin markkinoinnin ammattilaisten kanssa olisi hyvä keskittyä laajempiin trendeihin, eli siihen, miten yrityksen markkinointi on kehittynyt pidemmällä aikavälillä. Kanava- ja toimenpidekohtaisilta minuuttitason dashboardeilta kannattaa säästää muut paitsi lähikollegat.
Pienenä sivujuonteena mainitsen vielä, että markkinoijien olisi hyvä ymmärtää, mistä heidän yläpuolella olevia ihmisiä mitataan. Mitä päätöksiä toimittamiesi raporttien pohjalta tehdään? Minkälaisia mittareita ylimmällä johdolla on? Minkälaisten lukujen pohjalta linjapäätöksiä tehdään?
”Markkinoijien olisi hyvä ymmärtää, mistä heidän yläpuolella olevia ihmisiä mitataan.”
Yhteiset mittarit ja yhteiset tavoitteet auttavat myös yhteisymmärryksen löytämisessä. Näissä keskusteluissa pääsee myös oikomaan vääristymiä markkinoinnin roolista ja merkityksestä. Näin pystyy luomaan tärkeää suhdetta johtoon. Omasta kokemuksesta voin todeta, että näitä kysymyksiä voi hyvin kysyä mistä roolista käsin tahansa, oli kyseessä sitten muutaman ihmisen yritys tai valtava korporaatio.
Tuntuu, että markkinoinnin ammattilaisille asetetaan täysin kohtuuttomia odotuksia: pitäisi osata ja myös ehtiä tehdä sataa eri asiaa. Miten näitä odotuksia voisi sinusta manageerata?
Esitän vastavuoroisen kysymyksen: pitäisikö osata ja ehtiä tehdä sataa asiaa?
Haluaisin taas muistuttaa, että minusta aika lailla kaikille asetetaan ajoittain utopistisia tavoitteita. Tai korjaan, meihin kohdistuu odotuksia, joiden täyttämiseen tarvittaisiin sellaista muutosta, jonka toteuttamiseen meillä ei ole riittävästi kaistaa. Oman työn manageeraus on yksi tärkeimmistä asioista oikeastaan roolissa kuin roolissa. Edellytyksenä onnistumiselle on se, että omaa terveen itsetunnon, jonka kautta omaa työtään ohjaa.
Listaa esimerkiksi markkinointipäälliköltä vaadittavista taidoista voisi jatkaa miltei loputtomiin. Ei kukaan kuitenkaan pahaa pahuuttaan kaikkia niitä asioita työpaikkailmoituksiin listaa. On helppo listata ilmoitukseen sata hakijalta vaadittavaa asiaa, jos ei ymmärrä, mitä markkinointi on ja miten sillä voidaan vaikuttaa yrityksen menestymiseen.
Se on minusta myös hakijan oma vika, jos ottaa vastaan homman, jonka tiedostaa mahdottomaksi jo työsopimusta allekirjoittaessa. Kannustan olemaan rehellinen itselleen ja myös palkkaavalle taholle.
”Vastaan tulee usein ilmoituksia, joissa markkinointipäälliköltä vaaditaan kymmeniä eri asioita.”
Lueskelen usein työpaikkailmoituksia. Vastaan tulee usein ilmoituksia, joissa markkinointipäälliköltä vaaditaan kymmeniä eri asioita. Kun listaa alkaa käydä läpi kohta kohdalta, huomaa että suurin osa asioista kuuluisi jollekin ihan muulle kuin markkinointipäällikölle. Useimmiten vaatimuksen sisältävät kaikenlaista teknisestä syväosaamisesta toimitusjohtajan taitoihin.
Itse ottaisin tässä kohtaa puhelimen käteen, soittaisin yritykseen ja pyytäisin lisätietoja. Kysyisin, mitkä olisivat kolme tärkeintä tulosta, joita minulta odotettaisiin ensimmäisen vuoden aikana. Näin saisi oikeasti paremman käsityksen siitä, mihin pitäisi todellisuudessa kyetä. Kannustan jälleen rehellisyyteen, jos tavoitteet vaikuttavat epärealistisilta. Kerro se yrityksen edustajalle selkeillä perusteluilla ja toivota onnea osaajan etsintään. Jäät varmasti vastuullisena hakijana rekrytoijan mieleen.
Mitä markkinoinnin ammattilaisen pitää ehdottomasti tänä päivänä osata roolista riippumatta?
Nämä seikat pätevät sekä henkilöön itseensä että laajemminkin koko yritykseen. Kaiken tietämyksen pohjalla on toki oman yrityksen strategia.
- Pitää ymmärtää kilpailuetu ja markkinat, joilla toimii.
- Pitää ymmärtää, kuka asiaka on ja mitä arvonluonti asiakkaalle tarkoittaa.
- Pitää ymmärtää liiketoimintamalli, eli mitä ollaan tekemässä ja miksi.
Olet ollut niin kauan tekemisissä markkinoinnin kanssa, että olet varmasti nähnyt läheltä markkinointiteknologioiden, markkinoinnin automaation ja analytiikan kehittymisen. Miten nämä ovat muuttaneet markkinointia?
Minusta mikään ei oikeastaan ole muuttunut, välineitä ja kanavia vaan on tullut valtavasti lisää. Se on hämmentänyt kenttää ja vienyt turhan paljon kaistaa perusasioilta.
Koska me olemme tuotanto- ja insinöörilähtöinen kansa, niin uudet välineet ovat avanneet markkinoinnille ovet ylimpään johtoon. Tämä on tavallaan upea juttu. Välineistä on tullut markkinoinnin aseita, mutta myös aseita markkinointia vastaan. Kaikilla on nykyisin mielipiteitä siitä, miten markkinointia pitäisi tehdä.
”Pahimmillaan markkinointi on nykyisin kuin testauskenttä, jossa pitäisi olla koko ajan kokeilemassa ja testailemassa kaikkea uutta.”
Pahimmillaan markkinointi on nykyisin kuin testauskenttä, jossa pitäisi olla koko ajan kokeilemassa ja testailemassa kaikkea uutta. Me haluamme Markkinointiliitossa palauttaa markkinoinnin tärkeät perusasiat jokaisen pöydälle sekä samalla kannustaa hyödyntämään moderneja toimintatapoja ja välineitä omassa työssään. Tämä on jatkuvaa tasapainoilua, alalla kun rakastetaan kaikkea uutta ja myös omaksutaan uusia asioita etulinjassa. Sanoisin, että tärkeintä on edelleen perusasioiden laittaminen kuntoon.
Kaikkialla puhutaan kilpailun koventumisesta. Voiko laadukkaalla markkinoinnilla edes hakea enää kilpailuetua vai onko siitä tullut vain pakollinen asia, jonka on oltava kunnossa?
Markkinoinnillahan voi johtaa koko yritystä, joten todellakin sillä voi luoda yritykselle kilpailuetua. Ja kyllä, markkinoinnin on oltava juuriaan myöten kunnossa, mikäli haluaa menestyä tulevaisuudessa. Jo tänä päivänä laadulla erottuu. Pitää siis pitää pää kylmänä ja tehdä asioita, joita tarvitaan, eikä kaikkea mitä pystyisi tekemään. Siinä on varmasti suurin haaste.
Jäikö jotain tärkeää vielä sanomatta?
Itse asiassa jäi. Uskon vahvasti, että tulevaisuuden toimitusjohtaja on nimenomaan digitaalisesti valveutunut strategisen markkinoinnin ammattilainen, joka luo koko yritykselle asiakas- ja markkinalähtöisen kulttuurin onnistumisen alustaksi. Kulttuurin, jossa koko yritystä johdetaan asiakasarvon kautta ja jossa kaikki kokevat merkityksellisyyttä omassa työssään.
Jos jokainen meistä tittelistä riippumatta ajattelisi olevansa asiakaspalvelutyössä, yritysten menestyminen ja työhyvinvointi olisivat aivan eri tasolla kuin tällä hetkellä.
