keskiviikko, 21.12.2022
Markkinointi ajautunut metsästämään pikavoittoja – mikä avuksi? Haastattelussa Jemmi Laaninen
Maailma on viime aikoina muuttunut markkinoijan näkökulmasta entistä mielenkiintoisemmaksi. GDPR:n ja kolmannen osapuolen evästeiden katoamisen myötä potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen on muuttunut entistä vaikeammaksi, mutta samaan aikaan markkinoille on ilmestynyt paljon uusia työkaluja, jotka lupaavat paljon. Miten näihin muutoksiin tulisi suhtautua? Missä markkinoinnin osalta ylipäätään mennään tällä hetkellä? Muun muassa näistä aiheista keskustelemme kuukauden haastattelussa.
Jan Ropponen ja Sani Leino tutkivat äskettäin myynnin tilaa Suomessa. Yksi heidän State of Sales Finland -tutkimuksen kiinnostavimmista löydöksistä oli se, etteivät myynnin ammattilaiset koe juurikaan hyötyvänsä markkinoinnin toimenpiteistä. Mitä ajatuksia tämä sinussa herättää?
Tutkimuslöydös herättää ristiriitaisia fiiliksiä. Ymmärrän kyllä mistä tämä johtuu, mutta samalla hieman huvittuneena mietin, missä on myynnin vastuu ymmärtää ja olla perillä markkinoinnista?
Kun sanon ymmärtäväni myynnin ammattilaisten näkemyksiä, tarkoitan sillä sitä, että myyntiä ja markkinointia mitataan yleisesti ottaen hyvin eri tavoin. Kun yhteistä siltaa ei ole rakennettuna, on vaikeaa nähdä eri puolilta pöytää, miten myynti ja markkinointi tukevat toisiaan.
Otetaan esimerkkinä vaikkapa liidituotanto. Jos markkinointia mitataan vain markkinoinnin kvalifioimien liidien (MQL) osalta, niin myynnin on vaikea ymmärtää, miten se tukee heidän tekemistään. Monesti pelkästään liidien määrään keskittyminen johtaa siihen, että myynnille tuotetaan paljon kontaktoitavia liidejä, mutta niiden laatu on heikko. Silloin on täysin ymmärrettävää, etteivät myyjät tunnista markkinoinnin merkitystä.
”Pelkästään liidien määrään keskittyminen johtaa siihen, että myynnille tuotetaan paljon kontaktoitavia liidejä, mutta niiden laatu on heikko.”
Samaan aikaan mietin kuitenkin myynnin vastuuta yrittää itse ymmärtää markkinointia ja olla paremmin kartalla siitä, mitä ja miksi markkinointi toimii niin kuin toimii. Pitäisikö myyjien ymmärtää markkinoinnista muutakin kuin se, että jostain tulee liidejä? Toisinaan on myös perusteltua miettiä, ovatko odotukset markkinointia kohtaan realistisia?
Haluatko kuulla lisää Jemmin ajatuksia? Ilmoittaudu mukaan Leadoon ja Biitin yhteiswebinaariin, joka järjestetään 19.1. klo 9-10.
Otetaan askel taaksepäin. Kuka siis olet ja mikä on sinun suhteesi markkinointiin?
Olen Jemmi Laaninen ja toimin Leadoolla Marketing Ops Directorina, eli vedän globaalisti meidän markkinointia. Tämä ei ole ensimmäinen markkinointipestini, vaan näiden hommien parissa on tullut työskenneltyä jo vuosikymmenen ajan.
Työssäni pääsen työskentelemään erittäin läheisesti myynnin kanssa – erityisesti datan hyödyntämisen ja käytännön aktiviteettien osalta. Tässä roolissa minulle on muodostunut selkeä kokonaiskuva siitä, miten asiat meidän yrityksessä kaupallisesti etenevät.
Teknologian merkitys markkinoinnissa on kasvanut mielettömästi viime vuosien aikana. Samalla tarjolla olevien teknologioiden ja työkalujen määrä on räjähtänyt. Miten markkinoijien pitäisi teknologiaan suhtautua kaiken tämän runsaudenpulan keskellä?
Markkinoijien pitäisi suhtautua teknologiaan kriittisesti, mutta samalla kuitenkin aktiivisesti haastaa “me ollaan aina tehty näin” -ajattelua. Se ei tietenkään tarkoita sitä, että otetaan käyttöön kaikki uudet kilkkeet.
Enemmänkin pitäisi ajatella, että ei ole olemassa yhtä työkalua tai keinoa, joka ratkaisee kaikki markkinoinnin ongelmat. Tarjolla on paljon hyviä työkaluja, joista voi rakentaa järkevän hallittavissa olevan työkalupakin.
Markkinoinnissa ajaudutaan herkästi tilanteeseen, jossa käytössä on paljon työkaluja, joita kukaan ei kuitenkaan ehdi käyttää tai varsinkaan kehittää. Se puolestaan voi johtaa ongelmiin. Esimerkkinä voi mainita vaikka yrityksen nettisivut, joiden aktiivinen ylläpitäminen on äärimmäisen tärkeää jo pelkästään tietoturvan näkökulmasta. Työkalujen käytölle tarvitaan siis järkevät käyttötavat – ja riittävästi aikaa.
”Työkalujen käytölle tarvitaan järkevät käyttötavat – ja riittävästi aikaa.”
Joidenkin arvioiden mukaan asiantuntijoiden työajasta 60 prosenttia menee työnteon koordinointiin eli siihen, että edes pystyy tekemään tuottavaa työtä. Lisäksi markkinoijilla on nykyisin käytössä keskimäärin 12 työkalua. Itselläni niitä on käytössä yli 20.
Tällaisten pysäyttävien lukujen pohjalta on syytä tarkastella, mitä konkreettista hyötyä eri työkaluista on, kuinka paljon niiden käyttämiseen kuluu aikaa ja kuinka skaalautuvia ne ovat.
Mitkä ovat sellaisia työkaluja, joita moderni markkinoija ehdottomasti tarvitsee?
Vastaus riippuu tietysti älyttömän paljon markkinoijasta, mutta jos mietitään vaikka tyypillistä digimarkkinoijaa, niin tänä päivänä hän tarvitsee aivan minimissään sisällönhallintajärjestelmän (CMS) ja asiakastietojärjestelmän (CRM) sekä työkalut markkinoinnin automaatioon, sähköposteihin, analytiikkaan ja verkkosivuvierailijoiden aktivointiin.
Näitä työkaluja hyödyntämällä voidaan varmistaa, ettei markkinointia tarvitse tehdä sokeasti tai pelkän mutun pohjalta. Nämä työkalut mahdollistavat todella monia asioita markkinoinnin kohdentamisesta ja monikanavaisuudesta aina laadukkaan asiakasdatan keräämiseen.
Maailmalla on tapahtunut markkinoinnin näkökulmasta monia mullistuksia (esimerkiksi kolmannen osapuolen evästeiden katoaminen ja GDPR), jotka vaikeuttavat asiakkaiden tunnistamista ja täten myös markkinoinnin kohdentamista. Ovatko nämä ongelmat ratkaistavissa?
Ongelmat ovat ehdottomasti ratkaistavissa.
Olemme markkinoijina tuudittautuneet siihen, että saamme valtavat määrät asiakasdataa isoilta pelureilta, kuten Googlelta. Se on luonut meille sellaisen epäterveellisen turvallisuudentunteen, että dataa on aina saatavilla miltei rajattomasti. Nyt näiden viimeaikaisten muutosten myötä oman tekemisen kohdentamisesta on tullut entistä tärkeämpää – ja samalla vaikeampaa.
Kun asiakasdatan osalta ei voida jatkossa enää luottaa isoihin pelureihin, on yrityksen omistamasta datasta tullut ensiarvoisen tärkeää. Tämä pistää jatkossa polvilleen sellaiset markkinoijat, joilla ei ole omaa datapankkia käytössä. Vahvimmillaan ovat ne, jotka nyt jo keskittyvät oman datan keräämiseen ja rikastamiseen.
Nämä ongelmat voi siis ratkaista yksinkertaisesti keräämällä itse dataa asiakkaista
Mitä keinoja siihen (asiakasdatan keräämiseen ja rikastamiseen) on?
Asiakasdatan kerääminen tulee jatkossa tapahtumaan entistä enemmän yritysten omien verkkosivujen kautta. Tämä tarkoittaa sitä, että verkkosivuilla pitää olla sivustovierailijalle merkityksellisiä paikkoja, joissa tätä digitaalista jalanjälkeään kasvattaa.
Merkitykselliseksi dataksi voidaan nähdä kaikki se, mikä oleellisesti yritykselle kasvattaa ymmärrystä heidän potentiaalisesta asiakaskunnastaan, näiden tarpeista, ostopolkujen vaiheista ja kiinnostuksenkohteista. Tämän lisäksi toki yhteystiedot ovat kultaakin kalliimpia, sillä niiden kanssa asiakasta voidaan lähestyä omien medioiden, kuten sähköpostimarkkinoinnin kautta.
Tavallisesti yrityksiltä kuitenkin puuttuu tällaiset merkitykselliset paikat verkkosivuilta täysin. Konversiopisteitä on “Ota yhteyttä” sekä “Tilaa uutiskirje”, joista molemmat tavallisesti avoimella lomakkeella. Näiden lisäksi olisi hyvä olla aktivoivia, interaktiivisia elementtejä, joita vierailijan on helppo käyttää; interaktiiviset elementit hyvin rakennettuina mahdollistavat yritykselle roppakaupalla laadukasta aiedataa, joka muutoin perustuu lähinnä mutuiluun sekä “toimialan vertailulukuihin”.
Lyhyesti; verkkosivuille pitää tuoda vierailijalle merkityksellisiä paikkoja, joissa hän voi yksinkertaisesti ja helposti jättää itsestään jäljen, saada vastauksia kysymyksiin, sekä konvertoitua hänen ostopolkunsa vaiheen mukaisesti.
Kaiken hypetyksen ja uusista kivoista jutuista puhumisen keskellä tuntuu välillä, että perusasiat jäävät markkinoinnissa liian vähälle huomiolle. Oletko samaa mieltä?
Olen samaa mieltä, mutta perustelen näkemystäni todennäköisesti hieman yllättävällä tavalla.
Jos muistellaan sitä tämänkin haastattelun alussa esitettyä tutkimustulosta siitä, kuinka vähän myyjät kokevat hyötyvänsä markkinoinnista, niin tämä asenneilmapiiri ja ylipäätään markkinoinnin asemointi yrityksissä on ajanut markkinoijat sellaiseen tilanteeseen, jossa on pakko yrittää hakea pikavoittoja sieltä sun täältä. Todellisuudessa sillä haetaan oikeutusta omalle toiminnalle, koska tuloksia pitäisi saada aikaan nyt.
”Markkinoinnin asemointi yrityksissä on ajanut markkinoijat sellaiseen tilanteeseen, jossa on pakko yrittää hakea pikavoittoja sieltä sun täältä.”
Perusasioihin palaaminen olisi long game, jonka tulokset näkyisivät joka tapauksessa vasta ajan kuluessa. Moni markkinoija ehkä kokee, ettei odotteluun ole varaa. Jos on hyvin myyntivetoinen ja tässä hetkessä elävä organisaatio, niin johtokin voi kannustaa tällaiseen ajatteluun.
Kaikkien uusien trendikkäiden asioiden keskellä sitä välillä itsekin yllättyy siitä, kuinka tehokkaita markkinointikanavia yrityksen nettisivut ja sähköpostit parhaimmillaan ovat. Panostetaanko sinusta markkinoinnissa näihin kanaviin riittävästi?
Verkkosivuihin tuskin panostetaan riittävästi. Isommissakin yrityksissä uudistukset tehdään usein isoina kertaponnistuksina, joiden jälkeen kehittäminen jää hyvin vähälle huomiolle.
Jos mietitään verkkosivujen optimointia, niin kehittäminen voi myös hyvin vaikeaa, jos ei ole työkalua, joka kertoo mitä sivuilla oikeasti tapahtuu ja verkkosivuvierailijat sivuilla tekevät.
Onneksi mitä täältä päästä katselen, niin tämä asia näyttää olevan muuttumaan päin. Verkkosivutkin nähdään yhä useammin kanavana, jonka avulla on pakko saada tuloksia aikaan. Sivuja ei voida loputtomiin hinkata hakukoneoptimoinnin näkökulmasta ja toivoa, että kyllä se tästä.
Jokainen verkkosivuvierailija pitäisi nähdä potentiaalisena asiakkaana, jolloin heitä pitäisi pystyä palvelemaan mahdollisimman hyvin ja kohdennetusti. Koska kaikki vierailijat eivät kuitenkaan klikkaa “pyydä tarjous”-painiketta, niin miten näihin ihmisiin päästäisiin kiinni? Mitä heille voidaan tarjota? Tavoitteena pitäisi aina olla vähintään se, että saataisiin verkkosivuvierailijoiden avulla kasvatettua yrityksen omaa datapankkia.
Te Leadoolla julistatte tarjoavanne maailman parhaan konversioalustan. Voitko kertoa maallikkotermein mitä konversio tarkoittaa ja miksi se on niin tärkeä asia, että koko teidän bisnes on rakennettu aiheen ympärille?
Konversio tarkoittaa mitä tahansa yrityksen ennalta määrittelemää toimenpidettä, jonka verkkosivuvierailija voi tehdä tuottaakseen yritykselle jotain arvoa. Se voi olla mitä tahansa, kuten esimerkiksi yhteystietojen jättämistä, uutiskirjeen tilausta tai tarjouspyyntöä.
On aika yksiselitteistä, miksi meidän bisnes rakennettu tähän. Konversiodata itsessään on yritykselle aina arvokasta ja välitöntä. Sitä ei tarvitse odottaa, eikä sitä tarvitse erikseen yrittää ymmärtää tai analysoida. Konversiodata on koko ajan saatavilla ja hyödynnettävissä.
Me myös tiedämme, että jokainen yritys voisi saada verkkosivuiltaan paljon nykyistä enemmän irti.
Meidän asiakkaiden konversiot kasvavat keskimäärin 30-70 prosenttia. Jokainen voi tykönänsä miettiä, mitä omalla kohdalla tarkoittaisi, jos verkkosivujen kautta tulisi vaikka 50 prosenttia enemmän konversioita.
Mitä vinkkejä sinulla on yritykselle, joka haluaa lisätä konversioiden määrää. Mitä asioita kannattaa käytännön tasolla tehdä?
Todella simppeli vinkki on tehdä konvertoitumisesta ylipäätään mahdollista. Se on äärimmäisen hyvä baseline oikeastaan kenelle tahansa.
On niin paljon yrityksiä, joilla on nettisivuillaan tasan yksi jumalattoman pitkä lomake, jossa kysytään vaikka minkälaisia asioita. Kaikki vierailijat joutuvat täyttämään tasan sen saman lomakkeen – ja aina pitkän kaavan kautta. Se ei ole verkkosivuvierailijalle missään määrin merkityksellistä, eikä mahdollista potentiaalisille asiakkaille hyvää kokemusta.
Haluatko kuulla, kuinka markkinoinnin avulla voidaan skaalata digimyyntiä? Ilmoittaudu mukaan Leadoon & Biitin yhteiswebinaariin, joka järjestetään 19.1.
Tällaiset lomakkeet eivät tuota myöskään yritykselle mitään merkittävää hyötyä. Niiden kautta tapahtuvat konversiot ovat laadultaan lähtökohtaisesti heikkoja, eivät tarjoa minkäänlaista intentiodataa, eikä niitä pysty mitenkään järkevällä tavalla kvalifioimaan. Kun tällaisista konversioista sitten tehdään myynnille liidejä, niin ei ihmekään, etteivät myyjät koe hyötyvänsä markkinoinnista.
Eli kannattaa lähteä liikkeelle siitä, että tehdään konversiopisteistä sellaisia, että ne puhuttelevat myös sellaisia verkkosivuvierailijoita, jotka eivät juuri nyt ole ostamassa mitään. Toinen tärkeä seikka on se, ettei rakenneta verkkosivuja meidän näkökulmastamme, vaan asiakkaiden ja vierailijoiden näkökulmasta.
”Kannattaa lähteä liikkeelle siitä, että tehdään konversiopisteistä sellaisia, että ne puhuttelevat myös sellaisia verkkosivuvierailijoita, jotka eivät juuri nyt ole ostamassa mitään.”
Kolmas konkreettinen vinkki on lisätä sisältöjen yhteyteen konversiopisteitä. Todella moni yritys käyttää paljon aikaa ja vaivaa sisällön tuottamiseen, mutta jättää konversiopisteet lisäämättä. Silloin yritys ei sisällöntuotannolla saa oikein mitään mitattavaa ja merkityksellistä hyötyä aikaan. Hakukoneoptimoinnin hyödyt realisoituvat vasta ajan kanssa, jos silloinkaan. Sisällöntuotanto pitäisi nähdä myös mahdollisuutena tarjota merkityksellisiä konversiopisteitä heille, jotka sisällön parissa ovat aikaa viettäneet.
Näitä asioita pyörittelen työssäni paljon. Mitä nyt työnkin puolesta pyörin paljon erilaisten yritysten nettisivuilla, niin huomaan kyllä kerta toisensa jälkeen, että näiden sinänsä perusjuttujen kanssa olisi vielä paljon tekemistä.
Tuossa aiemmin käsittelimme jo hieman kolmannen osapuolen evästeiden katoamista. Käytännössähän se tarkoittaa sitä, että verkkosivuvierailijoita on entistä vaikeampaa tunnistaa. Miten tähän muutokseen kannattaa varautua?
Nyt pitäisi alkaa laittaa markkinoinnin omaa työkalupakkia siihen kuntoon, että omilta verkkosivuilta pystytään keräämään tehokkaasti vierailijoista dataa.
Kun vieras itsenäisesti vastailee esimerkiksi chatbotin kysymyksiin, niin kaikki tieto keskusteluista jää yritykselle. Näin yritys voi kerätä arvokasta tietoa esimerkiksi verkkosivuvierailijoiden yrityksistä ja niiden toimialoista sekä vierailjoiden kiinnostuksenkohteista. Tällainen data antaa yritykselle eväät miettiä, mihin asioihin esimerkiksi markkinoinnissa ja myynnissä kannattaa panostaa.
Tällainen toiminta myös poistaa tarpeen miettiä, mihin ja miten piilotetaan jollekin harmaalle alueelle lupien kerääminen verkkosivuvierailijoilta. Tässä maailmantilanteessa ja ajassa ollaan jo ajettu sellaisen kyseenalaisen toiminnan ohitse.
Palataan vielä lopuksi myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön. Mitä yhteistyöltä voidaan puolin ja toisin odottaa?
Yhteiset työkalut jo itsessään helpottaisivat todella paljon, sillä ne tekisivät toiminnasta läpinäkyvämpää sekä helpottaisivat asiakkuuksien tarkastelemista koko asiakkuuden ajalta.
Tällöin myynnin olisi helpompi ymmärtää, mikä rooli markkinoinnilla on ollut asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa sekä markkinointi ymmärtäisi paremmin, mitä asiakkuuksissa tapahtuu sen jälkeen, kun vetovastuu siirtyy markkinoinnilta myynnille.
Kun luodaan infra sitä varten, että myynti ja markkinointi voivat pelata hyvin yhteen, luodaan samalla hemmetisti paremmat mahdollisuudet saada yhdessä hyviä tuloksia aikaan.
