maanantai, 24.2.2020

Onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas?

Vaikka B2B-myynnissä on kyse yritysten välisistä kaupoista, niin todellisuudessa kauppaa käyvät ihmiset. Mitä tärkeämmästä asiakkuudesta on kyse, sitä vahvemmin toiminta henkilöityy. Avainasiakkuuksista puhuttaessa saatetaan puhua jopa yksittäisestä henkilöstä, joka vastaa yksin asiakassuhteesta. Mikäli avainasiakastyötä ei tehdä järjestelmällisesti, kaikki tieto asiakkaasta saattaa olla tuon yhden ihmisen päässä. Tällöin voidaan kysyä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas?

”Mikäli avainasiakastyötä ei tehdä järjestelmällisesti, kaikki tieto asiakkaasta saattaa olla yhden ihmisen päässä. Tällöin voidaan kysyä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas?”

Miltä maailma näyttäisi nykyään, jos Benjamin Franklin, Albert Einstein ja Isaac Newton olisivat tehneet kaikki tieteelliset kokeensa vanhempiensa kellarissa piilossa muiden katseilta ja vieneet kaiken oppimansa mukanaan hautaan?

Ehkä jotkut muut olisivat ennen pitkää päätyneet samoihin johtopäätöksiin, mutta voimme kuitenkin todeta, että tiedon jakaminen on helpottanut meidän kaikkien elämää merkittävästi.

Liike-elämässä kaikki tieto yrityksen tärkeimmästä asiakkaasta saattaa olla yksittäisen myyjän päässä? Pahimmassa tapauksessa asiakas saattaa seurata myyjää, jos tämä vaihtaa työpaikkaa.

Ihminen ostaa ihmiseltä – ja siinä piilee ongelman ydin

Kaikki asiakkaat ovat tasa-arvoisia, toiset vain hieman tasa-arvoisempia kuin toiset. Yrityksillä on aina joitakin asiakkaita, jotka ovat kaikkia muita tärkeämpiä. Näitä asiakkaita kutsutaan avainasiakkaiksi.

Avainasiakkuuksille on usein nimetty joku vastuuhenkilö, jonka yhtenä tärkeänä tehtävänä on rakentaa luottamuksellisia suhteita avainasiakkaan päätöksentekijöihin. Jos asiaa tarkastelee puhtaasti tunnetasolla, niin keneltä ihminen yleensä ostaakaan? Ostetaanko sellaiselta taholta, johon ei luoteta tai jota ei edes tunneta? Jos osapuolet tuntevat toisensa entuudestaan, niin yleensä kaupankäynti helpottuu merkittävästi.

”Henkilökohtaisten suhteiden tärkeys saattaa aiheuttaa ongelmia.”

Henkilökohtaiset suhteet ovat siis avainasiakastyössä äärimmäisen tärkeitä. Suhteiden tärkeys saattaa kuitenkin aiheuttaa ongelmia.

Kuvitellaan tilanne, jossa yrityksen tärkein asiakas vastaa kymmenesosaa koko yrityksen liikevaihdosta. Yrityksellä on asiakkaaseen erinomaiset suhteet, jotka ovat rakentuneet vuosien yhteistyön tuloksena.

Yhteistyö on kuitenkin tiivistynyt yhteen henkilöön, joka on vuosien saatossa oppinut tuntemaan asiakkaan päätöksentekijät erittäin hyvin.

Koska avainasiakkuus on ollut esimerkkiyrityksellemme erittäin tuottoisa ja asiakkaan puolelta tullut palaute avainasiakaspäällikön toiminnasta vuodesta toiseen ylenpalttisen positiivista, niin kaikki osapuolet ovat pysyneet tyytyväisinä.

Jos haluat lukea lisää avainasiakkuuksien johtamisesta, lataa uusi oppaamme Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella.

Kaikki tieto yrityksen ja asiakkaan välillä on virrannut tämän yhden henkilön kautta, koska se tapa on yksinkertaisesti toiminut. Nyt tämä avainasiakaspäällikkö on kuitenkin päättänyt kokeilla siipiensä kantokykyä yrittäjänä.

Koska asiakassuhde on todellisuudessa rakentunut tämän yhden henkilön ja asiakkaan välille, niin kaikki hiljainen tieto asiakkaasta katoaa avainasiakaspäällikön lähtiessä yrityksestä. Pahimmassa tapauksessa asiakas seuraa perässä.

Yritykselle tämä käy kalliiksi. Pätevän kaverin menettämisen lisäksi koko yrityksen liikevaihdosta uhkaa kadota kymmenys. Vaikka esimerkki on äärimmäinen, niin ei lainkaan poikkeuksellinen.

Miten tähän tilanteeseen oikein on päädytty?

Mikä voi johtaa siihen, että avainasiakkaasta tulee myyjän omaisuutta?

Otetaanpa pari askelta taaksepäin. Mikä voi olla syynä siihen, että yritys menettää tärkeimmän asiakkaansa yhden myyjän takia? Syitä voi olla monenlaisia, mutta tässä niistä yleisimmät.

Yksi syy voi olla palkitsemismalli, joka kannustaa pitämään avainasiakkaista kiinni kynsin ja hampain. Jos myyjällä on nimettynä yksi asiakas ja tavoitteena myydä tuolle asiakkaalle mahdollisimman paljon, hän saattaa pitää asiakasta yksityisomaisuutena. Siitähän hänelle myös maksetaan.

Ongelmia voi aiheuttaa sekin, jos asiakkuudesta vastaava henkilö on keskittynyt johonkin tiettyyn tuote- tai palvelukategoriaan. Silloin hän ei välttämättä halua päästää toisen tuote- tai palvelukaterogian myyjää asiakkuuteen, vaikka se voisi auttaa kasvattamaan kokonaismyyntiä asiakkaalle.

Syy voi myös yksinkertaisesti olla siinä, että avainasiakastoiminnassa olisi vielä kehittämisen varaa. Jos avainasiakkuuksien johtamiseen ei ole selkeää toimintamallia eikä tietoja asiakkuudesta kirjata mihinkään, niin toiminta on täysin riippuvaista siitä henkilöstä, joka kustakin asiakkuudesta vastaa. Jos tuo henkilö lähtee yrityksestä, niin hänen mukanaan lähtee myös kaikki tieto asiakkaasta.

Joissakin yrityksissä voi myös olla sellainen kulttuuri, jossa myyjät tekevät mitä haluavat. Jos ajattelumalli on sellainen, että myyjät pääsevät parhaaseen tulokseen, kun heidän tekemisiään ei seurata eikä niihin puututa, niin asiakkuudet ovat täysin myyjien varassa.

Lääkkeeksi yhteinen toimintamalli ja asiakkuussuunnitelma

Kysymykseen siitä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas pitäisi löytyä yksiselitteinen vastaus. Yrityksen tietysti. Todellisuudessa näin ei siis kuitenkaan aina ole.

”Kysymykseen siitä, onko avainasiakas yrityksen vai myyjän asiakas pitäisi löytyä yksiselitteinen vastaus.”

Miten yritys voi välttyä tilanteelta, jossa asiakkaat seuraavat myyjiä? Ratkaisu on järjestelmällinen avainasiakkuuksien johtaminen. Yritys tarvitsee selkeän toimintamallin, jonka pohjalta avainasiakkuuksia johdetaan.

Toimintamalli sisältää analysoinnin, suunnittelun ja tekemisen, eli esimerkiksi strategian, tuotteet, ihmiset, johtamisen ja mittarit. Kun nämä asiat kirjataan järjestelmään asiakkuuden alle voidaan varmistaa, ettei tieto jää ainoastaan yhden ihmisen päähän.

Jos nyt joku lukijoista havahtuu siihen, että hänen yrityksessään avainasiakkuudet saattavat olla yksittäisten myyjien yksityisomaisuutta, niin tässä yksinkertainen vinkki.

”Pyydä avainasiakkuuksista vastaavia ihmisiä kertomaan, miksi avainasiakkaat pitävät meitä avaintoimittajana.”

Pyydä avainasiakkuuksista vastaavia ihmisiä kertomaan, miksi avainasiakkaat pitävät meitä avaintoimittajana, mitä asiakkuuksissa tällä hetkellä tapahtuu ja mihin suuntaan asiakkuudet ovat menossa. Heitä voi myös pyytää perustelemaan kertomuksensa faktoilla.

Näin ainakin osa asiakastiedoista siirtyy myyjän päästä yrityksen omaisuudeksi.