torstai, 8.4.2021, Avainsanat: abm, account based marketing, markkinointi
Account Based Marketing – irrallisista kampanjoista osaksi myyntisuunnitelmaa
Mitä tekemistä myyntisuunnitelmalla on markkinoinnin kanssa? Myyntisuunnitelmasta tulee herkästi mieleen suunnitelma, jota myyjät toteuttavat myymällä asiakkaille tietyn määrän tuotteita ja palveluita. Tämä ei enää riitä, vaan nykyisin kaikkien on osallistuttava myyntiin. Myös markkinoinnin. Siksi nykyisille asiakkaille suunnattu Account Based Marketing (ABM) ei voi jäädä vain irrallisiksi kampanjoiksi, vaan se on nidottava osaksi myyntisuunnitelmaa ja myyntiprosesseja.
Käydään ensin läpi sitä, kuinka lähteä suunnittelemaan myyntiä nykyisille asiakkaille. Avaan ensin pari olennaista käsitettä.
Ensin on määriteltävä asiakkuudenhoitomalli, josta selviää prosessit, työkalut ja käytännöt, jotka ohjaavat asiakkaiden kanssa toimimista parhaiden käytäntöjen pohjalta. Koska yrityksillä on erilaisia asiakkaita, tarvitaan erilaisia hoitomalleja. Esimerkiksi pieniä asiakkaita lähestytään hyvin eri tavalla kuin yrityksen avainasiakkaita.
Yrityksen strategiaan pohjautuva myyntisuunnitelma (tai myyntibudjetti, tiekartta jne) kertoo kenelle myydään, mitä myydään, mitä kanavia käytetään ja millaisella aikataululla asiakkaalle tuotteita ja palveluita tarjotaan.
Ajat ovat muuttuneet siinä mielessä, että enää kyse ei ole siitä, että myyjä kävisi kolkuttelemessa asiakkaiden ovia ja tuputtamassa heille tuotteitaan.
”Ajat ovat muuttuneet siinä mielessä, että enää kyse ei ole siitä, että myyjä kävisi kolkuttelemessa asiakkaiden ovia.”
Liiallinen henkilökohtainen myyntityö voi tehdä pienemmistä asiakkaista kannattamattomia, eivätkä asiakkaat myöskään kovin hanakasti halua keskustella myyjien kanssa yksinkertaisista tuotteihin tai palveluihin liittyvistä asioista, joista he voivat kaivaa tiedot myös itsenäisesti esimerkiksi yrityksen verkkosivuilta.
Asiakkuudenhoitomallissa on siis kyse siitä, kuinka lukuisat erilaiset digitaaliset ja henkilökohtaiset myyntikanavat niputetaan kokonaisuudeksi, jota on mahdollista suunnitella, johtaa ja mitata. Myyntisuunnitelma puolestaan kertoo, kuinka paljon asiakkaalle halutaan myydä eri kanavissa.
Nämä kaksi seikkaa, eli myyntisuunnitelma ja asiakkuudenhoitomallit, muodostavat raamit myös sille, miten jo olemassa olevia asiakkaita pitää markkinoinnin keinoin lähestyä.
Account Based Marketing osaksi asiakkuudenhoitomalleja
Tästä päästään Account Based Marketingin (ABM) ytimeen: kyse ei voi olla vain irrallisista kampanjoista asiakaslistoille, vaan markkinoinnin suunnittelu ja tekeminen on tuotava olennaiseksi osaksi asiakkuudenhoitomalleja.
Pienempien asiakkuuksien kohdalla kysymys voi esimerkiksi olla siitä, kuinka asiakkaat saadaan ohjattua ostamaan itsenäisesti enemmän verkkokaupasta. Ristiin- ja lisämyyntiohjelmat voivat olla täysin markkinoinnin vastuulla.
”Markkinoinnin suunnittelu ja tekeminen on tuotava olennaiseksi osaksi asiakkuudenhoitomalleja.”
Entä jos puitesopimusasiakas ei ole tehnyt tilauksia odotetusti? Ennen myyjän yhteydenottoa voisi käynnistyä automaattinen sähköpostiohjelma, jolla pyritään saamaan asiakas tilaamaan tuotteita tai palveluita sopimuksen mukaisesti. Näin myyjien aikaa myös vapautetaan enemmän asiakkaalle lisäarvoa tuottavaan toimintaan.
Isompien asiakkaiden kohdalla kyse voi olla esimerkiksi siitä, kuinka voidaan tukea myyntiä oikea-aikaisella ja kohdennetulla viestinnällä, jonka tavoitteena on herättää asiakkaan kiinnostus palvelua kohtaan.
Tällöin myyntisuunnitelman mukaisesti asiakkaalle on tarkoitus myydä palvelua vasta asiakaspolun myöhäisemmässä vaiheessa. Tällainen lähestymistapa voi sisältää esimerkiksi olemassa olevan sisällön varaan rakennettuja nurturointiohjelmia ja valmiita viestipohjia lähetettäviksi eri kanavissa.
Myyntisuunnitelmista markkinoinnin toimenpiteiksi
Kuinka Account Based Marketingia tulisi suunnitella? Kun myyntisuunnitelmat on rakennettu suunnittelukautta (usein vuosi) varten, voidaan alkaa suunnitella, mitä suunnitelmien toteuttamiseksi on tehtävä.
Verkkokaupan lisämyynti voi vaatia sähköpostia ja digitaalisia kanavia yhdistäviä kampanjoita. Jos selviää, että tietty tuote tai palvelu tulee vastaan useita kertoja eri asiakkuuksissa, voidaan tämän tiedon pohjalta suunnitella esimerkiksi myyntiä tukevaa sisältöä, digikampanjoita tai aamiaisseminaaria – kunhan sellaisia päästään taas järjestämään.
Tärkeimmille avainasiakkaille voidaan rakentaa jopa omia asiakaskohtaisia markkinointisuunnitelmia, jotka sisältävät pelkästään kyseiseen asiakkuuteen kohdistuvia toimenpiteitä.
Ideaalitilanteessa asiakkuuskohtaiset myyntisuunnitelmat löytyvät yrityksen CRM-järjestelmästä, joten prioriteettien etsiminen onnistuu nopeasti ajamalla sopiva raportti myyntisuunnitelmista. Jos raportti kertoo, että vuoden toisen puoliskon aikana tietty teema nousee esiin useita kertoja, kannattaa tämän teeman ympärillä tehdä toimenpiteitä esimerkiksi kevään aikana.
Kohdenna toimenpiteet sinne, mistä kauppaa tulee
Suurimmassa osassa yrityksiä suurin osa liikevaihdosta tulee olemassa olevilta asiakkailta.
Tällöin on selvää, että myös markkinoinnin tulisi kohdentaa resurssejaan näihin olemassa oleviin asiakkaisiin sen sijaan, että jahdattaisiin pelkästään uusia liidejä ja tuettaisiin yrityksen uusasiakashankintaa. Sen, miten paljon resursseja kohdennetaan mihinkin, pitäisi pohjautua luonnollisesti yrityksen strategiaan.
”Account Based Marketing ei voi olla markkinoinnin omassa tyhjiössään toteuttamia, tiettyihin kohdelistoihin kohdennettuja kampanjoita.”
Account Based Marketing ei voi kuitenkaan olla markkinoinnin omassa tyhjiössään toteuttamia, tiettyihin kohdelistoihin kohdennettuja kampanjoita. Markkinoinnin on oltava olennainen osa asiakkuudenhoitomalleja.
Jos haluat kuulla lisää Account Based Marketingista ja nähdä käytännön tasolla, kuinka ABM:ää on mahdollista tehdä Salesforcen avulla, kannattaa käydä ilmoittautumassa mukaan 29.4. järjestämäämme webinaariin.
Kirjoittaja
Jarmo on B2B-markkinoinnin ammattilainen ja toimii Biitillä Head of Marketingina. Päivätöidensä ohella Jarmo kirjoittaa B2B-markkinoinnista myös omalla sivustollaan www.jarmotuutti.fi. Jarmon kirjoittama kirja Vierailijasta asiakkaaksi – dataohjattu B2B-markkinointi tuo lisää myyntiä ja mitattavia tuloksia on myös ladattavissa hänen sivuiltaan ilmaiseksi.
Avainsanat
