keskiviikko, 29.5.2019, Avainsanat: avainasiakkuuksien johtaminen, key account management, myynnin johtaminen, Salesforce
Avainasiakkuuksien johtaminen: jäävätkö suunnitelmasi pölyttymään verkkolevyn nurkalle?
Asiakas on tunnistettu avainasiakkaaksi ja tämän kasvattamiseksi on tehty hieno asiakkuussuunnitelma. PowerPoint-kalvot sisältävät tavoitteet, analyysit ja toimenpiteet. Kukaan ei tosin ole esitystä avannutkaan sen valmistumisen jälkeen.
Kuulostaako tutulta? Kokemukseni mukaan yrityksissä on kyllä ymmärretty, mikä merkitys jo ostavilla asiakkailla on, ja asiakkuussuunnitelmia on kyllä tehty. Nämä vain jäävät pölyttymään verkkolevyn nurkalle.
Demosimme toukokuun puolivälissä järjestetyssä Salesforcen Basecamp-tapahtumassa Salesforcen hyödyntämistä KAM-toiminnassa (Key Account Management). Aihe herätti suurta kiinnostusta, joten ajattelin kirjoittaa aiheesta myös tänne.
KAM-toimintaa on johdettava tiedolla
Olemme viimeisen vuoden ajan puhuneet myynnin johtamisesta tiedolla: siitä, että ymmärretään liiketoiminnan tavoitteet, mallinnetaan myyntiprosessit CRM-järjestelmään ja tämän kautta kerätyn datan avulla varmistetaan, että myyjien toimenpiteet myös johtavat tavoitteiden saavuttamiseen. Ei pelkkää “myykää lisää” -mantran hokemista, vaan myyjien valmentamista yksilötasolla kohti parempia tuloksia.
Ei pelkkää “myykää lisää” -mantran hokemista, vaan myyjien valmentamista yksilötasolla kohti parempia tuloksia.
Avainasiakkuuksien johtaminen ei poikkea tästä: KAM:n (Key Account Manager) on ymmärrettävä asiakkaan tilanne ja tavoitteet, josta johdetaan toimenpiteet. Kuka keskustelee kenen kanssa ja mistä aiheista? Johtaako tämä oikeisiin myyntimahdollisuuksiin ja sen kautta tavoitteiden mukaiseen kauppaan?
On selvä, että jos asiakkuussuunnitelmat ovat tallennettuina myyjien päivittäisen järjestelmän ulkopuolelle ja pahimmillaan myyjät joutuvat puristamaan CRM:ään tehdyt kirjaukset uusien asiakkaiden myyntimahdollisuuksia varten rakennetun prosessin läpi, ei näitä työkaluja kovin paljoa käytetä. Näin myynnin johto ei myöskään saa riittävän laadukasta dataa myynnin johtamisen tueksi. Tehdäänkö oikeita asioita, oikeille kohderyhmille, riittävän hyvin sekä oikeaan aikaan?
St. Gallenin yliopiston avainasiakkuuksien johtamisen malli
Jos toiminta ei perustu sovittuihin malleihin ja prosesseihin, etsivät ihmiset omat tapansa tehdä asioita. Nämä tavat ovat harvoin parhaita mahdollisia, eivätkä ne mahdollista määrämuotoisen datan keräämistä johtamista varten. Tämän takia avainasiakkuuksien johtaminenkin vaatii oman mallinsa.
Sveitsiläisessä St. Gallenin yliopistossa on tutkittu avainasiakkuuksien johtamista ja hallintaa enemmänkin. Tässä heidän mallinsa lyhyesti avattuna.
Kun lähdetään johtamaan suuria asiakkuuksia, pitäisi miettiä, mitä niiden kanssa tehdään. Tekemisen voi jakaa kolmeen tasoon (kuvan ulkokehä) ja viiteen erilaiseen toimintaan (sisäkehä).
Key Account Managerin tulisi pystyä analysoimaan asiakkuuden ja asiakkaan tila, tehdä sen pohjalta suunnittelu ja toteutus sekä johtaa toimintaa.
Ensinnäkin KAM:n tulisi analysoida, millaisessa toimintaympäristössä asiakas toimii, eli millaiset ovat asiakkaan tavoitteet, millainen on asiakkaan markkinatilanne ja esimerkiksi millaisessa kilpailutilanteessa asiakas on. Yksi hyvä työkalu siihen on PESTEL-analyysi.
Seuraavaksi tulisi suunnitella strategia: miten asiakkuutta lähdetään työstämään, mistä lähdetään puhumaan ja millaisia toimenpiteitä asiakkaaseen tehdään. Pitäisi ymmärtää millaisia ratkaisuja asiakas on ostanut meiltä ja millaisia ratkaisuja ostaa mahdollisesti jatkossa. Lisäksi tulisi miettiä, keitä meidän pitää tuntea asiakasorganisaatiosta. Eli ketkä ovat päättäjiä, mikä heidän suhtautuminen meitä kohtaan on, millaisia odotuksia meitä kohtaan on, sekä kenellä heistä on enemmän päätösvaltaa.
Lisäksi KAM:n kannattaisi miettiä, millainen asiakkuustiimi meillä on nyt, keitä tarvitsen ja mikä asia on kenenkin vastuulla. Kun ihmisiä on paljon omalla ja asiakkaan puolella, pitäisi myös miettiä, miten tätä palettia johdetaan: millaisia tapaamisia, millä viestillä ja miten nämä asiat pudotetaan vuosikelloon. Lisäksi tiimiläisille tulee antaa palautetta heidän suoriutumisestaan asiakkaan kanssa.
Myyntijohdon tulisi miettiä sekä sitä, mitä mittareita KAM tarvitsee asiakkuuden johtamiseen, että toisaalta mitä mittareita myyntijohto itse tarvitsee, jotta voi seurata KAM-asiakkuuksien kehittymistä. Mitä KPI-lukuja tarvitaan ja miten niitä voidaan aktiivisesti seurata? Tämän kokonaisuuden hahmottamiseen St. Gallenin yliopiston malli on erinomainen apuväline.
KAM-mallit tuotava myös CRM:ään
Jotta KAM-toimintaa voisi johtaa, on mallit ja suunnitelmat tuotava myös CRM-järjestelmään. Näin kaikki tarpeellinen tieto on helposti löydettävissä ja vuosikellon mukaiset toimenpiteet löytyvät tehtävinä, joten näiden toteutumista voidaan seurata helposti.
Jotta KAM-toimintaa voisi johtaa, on mallit ja suunnitelmat tuotava myös CRM-järjestelmään.
Key Account Manager saa CRM:stä itselleen työvälineen suunnitteluun ja johtamiseen, jonka avulla on helppo miettiä seuraavia siirtoja. Samalla myynnin johdon ei tarvitse tuijottaa vain myytyjä euroja, vaan voidaan johtaa sitä tekemistä, joka tuo tuloksen.
Kuulostaako hankalalta? Ei oikeastaan, olemme rakentaneet jo Salesforceen toiminnallisuudet St. Gallenin yliopiston mallin mukaiselle KAM-toiminnalle. Tätä demosimmekin Basecampissa. Jos aihe kiinnostaa ja haluaisit, että tulemme tätä esittelemään, ota yhteyttä!
Uusimmasta Fiidistä voit myös lukea RTK-Palvelu Oy:n asiakkuuksien johtamisesta ja Salesforcen merkityksestä siinä.
Kirjoittaja
Mikko on yksi Biitin partnereista ja Salesforce-ratkaisuarkkitehti, joka vuosien on-premise tahkoamisen jälkeen nauttii pilvialustojen keveydestä ja ketteryydestä.
Avainsanat
