torstai, 11.8.2022, Avainsanat: evästeet, markkinoinnin automaatio, markkinointi
Pähkinänkuoressa: kolmannen osapuolen evästeet ja niiden häviäminen
Olet varmasti tietoinen kolmannen osapuolen evästeistä. Olet saattanut lukea, kuinka niiden päivät ovat pian luetut. Liikkeellä on kuitenkin paljon spekulaatiota ja jopa suoranaisesti virheellistä tietoa. Päätimme siis tarjota lyhyen koosteen, mistä tässä kaikessa on kyse ja mitä markkinoijan tulisi huomioida.
Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet
Kerrataan alkuun peruskäsitteitä. Eväste eli keksi (engl. cookie) on kaikessa yksinkertaisuudessaan pieni tekstitiedosto, jonka verkkoselaimesi tallentaa välimuistiinsa silloin, kun käyt melkeinpä millä tahansa verkkosivustolla.
Evästeen avulla verkkosivu pystyy kytkemään toisiinsa käyttämäsi selaimen sekä toimet, joita verkkosivustolla teet. Toisin sanoen, kun klikkaat jotain verkkosivustolla, selaimesi eväste kertoo sivustolle, että se olit juuri sinä, joka tuon klikkauksen teki.
Monimutkaisuutta yhtälöön tuo se, että evästeitä on kahdenlaisia: ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeitä. Ensimmäisen osapuolen eväste on sivuston itsensä selaimeesi jättämä tunniste. Sen avulla esimerkiksi verkkokaupan ostoskori pysyy mukanasi, kun katselet toisia tuotteita tai lopetat hetkeksi selailun. Ensimmäisen osapuolen evästeistä valtaosa on välttämättömiä sujuvan asioinnin takaamiseksi.
”Kolmannen osapuolen eväste eroaa edellä mainitusta siten, että tunnisteen jättää sivuston ulkopuolinen taho, usein mainostaja.”
Kolmannen osapuolen eväste eroaa edellä mainitusta siten, että tunnisteen jättää sivuston ulkopuolinen taho, usein mainostaja. Esimerkiksi verkkokaupassa asioidessasi sosiaalisen median eväste saattaa tallentua selaimeesi, jolloin tuo alusta saa tiedon ostokäyttäytymisestäsi. Tätä tietoa voidaan käyttää siihen, että sinulle mainostetaan jo katselemiasi vaatteita tai ostoskoriisi jättämiä tuotteita käyttäessäsi kyseistä some-alustaa.
| 1. osapuolen eväste | 3. osapuolen eväste | |
| Evästeen lähde | Itse sivusto, jolla vierailu tapahtuu | Ulkoinen sivusto |
| Datan omistaja | Sivuston omistava taho | Ulkoinen taho, esim. some-alusta tai muu mainostaja |
| Käyttötarkoitus | Sujuvan asioinnin takaaminen ja sivuston kehittäminen | Verkkokäyttäytymisen seuranta mainonnan kohdentamiseksi |
| Hallittavuus | Datan keräys ja käyttö voidaan selkeästi kuvata sivustolla | Datan käyttöä ei voida ennakoida tai kuvata kattavasti |
| Luvanvaraisuus | Sallittu myös jatkossa; perustuu täysin henkilön suostumukseen (ns. evästebanneri) | Lähtökohtaisesti estetty (nykyisin Safari ja Firefox, vuonna 2023 myös Chrome) |
Kolmannen osapuolen evästeiden alasajo: mistä on kyse?
EU, USA ja Iso-Britannia ovat vuosien ajan tiukentaneet otettaan kuluttajien datan keräämisen ja hyödyntämisen sääntelyssä. Globaalit IT-jättiläiset, kuten Google, Amazon ja Apple ovat saaneet jo esimakua jyrkentyneestä linjasta.
Vahva trendi kuluttajadatan suojaamiseksi lienee syy sille, miksi suurimmat verkkoselaimet Chrome, Safari ja Firefox ovat omaehtoisesti päättäneet estää kolmannen osapuolen evästeet oletusarvoisesti kaikilta käyttäjiltä. Firefox ja Safari ovat jo ottaneet oletuseston käyttöön ja Chromeen vastaava tulee käyttöön 2024 vuoden loppupuolella.
”Ilman kolmannen osapuolen evästeitä uudelleenmarkkinointi eli retargetointi sivukävijöille vaikeutuu huomattavasti.”
Kuluttajalle tämä on ennen muuta hyvä asia. Kun eväste-esto on päällä, tietojasi ei levitetä tietämättäsi mainostajille tai muille osapuolille. Mainostajalle tämä taas on merkittävä takaisku. Ilman kolmannen osapuolen evästeitä uudelleenmarkkinointi eli retargetointi sivukävijöille vaikeutuu huomattavasti. Esimerkiksi käyttäjän suosikki lomakohteiden mainostaminen Hesarin sivupalstoilla ei onnistu ainakaan samalla logiikalla kuin tähän mennessä.
Summa summarum: eväste-eston myötä kuluttajan verkkokäyttäytymisdata on paremmassa suojassa, mutta mainonnan kohdentaminen käyttäytymisen pohjalta vaikeutuu olennaisesti.
Markkinoija: miten toimit uudessa tilanteessa?
Jos olet tottunut rakentamaan markkinointisi retargetoinnin varaan, hyvä uutinen on, että voit tehdä sitä myös jatkossa. Tähän liittyy kuitenkin iso MUTTA. Sinun on jatkossa ensin tunnistettava sivustollasi vieraileva henkilö. Tunnistautuminen voi tapahtua monella tapaa:
- Täyttämällä lomake verkkosivustolla, esimerkiksi oppaan lataamiseksi, uutiskirjeen tilaamiseksi tai yhteydenottopyynnön jättämiseksi
- Kirjautumalla sisään omalle tilille verkkosivustolla
- Saapumalla sivustolle personoidun linkin kautta (mm. sähköpostiuutiskirje tai tekstiviesti voi sisältää tällaisen linkin)
Kun olet tunnistanut sivuvierailijan ja saanut häneltä suostumuksen 1. osapuolen evästeisiin, voit kerätä ja hyödyntää dataa hänen toiminnastaan kyseisellä sivustolla. Jos olet tuonut ilmi, että tietoja voidaan käyttää mainonnassa, voit hyödyntää tätä dataa myös esimerkiksi Facebook- ja Google Ads -yleisöjen rakentamisessa.
Jotta mikään tästä olisi mahdollista, tarvitset käyttöösi toimivan markkinointiautomaatiojärjestelmän tai asiakastietoalustan eli CDP:n. Tämän avulla pystyt keräämään verkkosivulta tietoa asiakkaan käyttäytymisestä ja kytkemään sen hänen henkilökohtaiseen profiiliinsa. Tieto tallentuu markkinointitietokantaan ja on täysin sinun hallittavissa, toisin kuin kolmannen osapuolen evästeiden kanssa.
On aivan selvä, että et voi tavoittaa yhtä isoa massaa uudelleenmarkkinoinnilla tällä lähestymistavalla. Jokainen sivuvierailija ei tule täyttämään lomaketta tai tilaamaan uutiskirjettä. Jos kuitenkin kohdennat mainonnan resursseja entistä vahvemmin asiakkaan tunnistamiseen, takaan, että et ole pulassa, kun lainsäätäjät rajoittavat kolmannen osapuolen datan käyttöä entisestään.
Kysy siis itseltäsi: haluatko hyväksyä nykyisen kehityskulun vai uida sinnikkäästi vastavirtaan? Jos haluat irtautua evästeperusteisesta markkinoinnista, me Biitillä mielellämme autamme rakentamaan järjestelmän ja prosessit tukemaan sinua siinä. Voit vaikka aloittaa laittamalla minulle viestiä LinkedIn’issä.
Kirjoittaja
Timo Kovala toimii Biitillä markkinointiautomaatio- ja CRM-konsulttina ja tiiminvetäjänä. Hänellä on monipuolista kokemusta markkinoinnista sekä pk-yrityksissä että monikansallisissa konserneissa.
Avainsanat
