tiistai, 18.12.2018, Avainsanat: B2B-markkinointi, data driven, markkinoinnin automaatio, markkinointi
Pitäisikö markkinoinnin tulokset mittaamisen lisäksi pystyä ennustamaan?
Markkinoinnin mittaamisesta on puhuttu paljon: myös B2B-markkinoinnin tulokset on pystyttävä osoittamaan. Mutta tulisiko nämä tulokset pystyä myös ennustamaan?
Mitattavuus ja ennustettavuus ovat saman kolikon kaksi puolta: mittaaminen katsoo menneisyyteen, ennustaminen tulevaisuuteen. Markkinoinnissa – myös B2B-markkinoinnissa – on puhuttu viimeisten vuosien aikana paljon tulosten mittaamisesta, mutta myös ennustettavuus on liiketoiminnan kannalta tärkeää.
Yrityksen resurssit ovat rajalliset
Liiketoiminnassa ennustettavuus on tärkeää: harvan yrityksen resurssit skaalautuvat yön yli vastaamaan merkittävästi kasvaneeseen kysyntään. Jos tuotetaan fyysisiä tuotteita, pullonkaulaksi muodostuu tuotantokapasiteetti. Konsulttiyrityksessä taas pullonkaulaksi muodostuu käytettävissä olevat konsultit ja mahdollisuus rekrytoida osaavia konsultteja.
Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin.
Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin ja heidän tekemiin toimenpiteisiin. Myynnin johdon on kyettävä ohjaamaan myyjien toimintaa, jotta he tekevät riittävästi toimenpiteitä (tapaamiset, tarjoukset), oikeaan suuntaan (riittävän iso keskikaupan koko) ja riittävän laadukkaasti (myyjän henkilökohtainen osaaminen), jotta tavoitteet täyttyvät.
Tämän kokonaisuuden johtaminen on luonnollisesti työlästä – tai jopa mahdotonta – manuaalisesti, joten myyntiprosessien tulisi olla konfiguroitu yrityksen CRM-järjestelmään riittävän laajasti.
Mitä markkinointijohtaja vastaa, jos toimitusjohtaja kysyy häneltä, millaista markkinointibudjettia liiketoiminnan tavoitteiden saavuttaminen vaatii? Liian pieni budjetti johtaa siihen, ettei yritys saavuta tavoitteitaan. Liian iso budjetti taas johtaa siihen, että yritys heittää rahaa hukkaan, koska markkinointi tarjoaa myynnille myyntivalmiita liidejä, mutta myynti tai toimituskyky jäävät pullonkauloiksi.
Mittaamisen kautta ennustamiseen
Ennustaminen ei ole mahdollista ilman dataa. Yrityksen yksi tavoite voi olla 1 000 000 euroa liikevaihtoa tietyn segmentin uusista asiakkaista. CRM:stä löytyvän datan pohjalta voidaan laskea, kuinka monta myyntimahdollisuutta, tapaamista ja liidiä tämän saavuttaminen vaatii, ja millaisiin yrityksiin toimenpiteet pitäisi kohdentaa.
Entä miten markkinointi sopii tähän kuvioon? Edellisen tavoitteen saavuttaminen voisi vaatia 200 myyntivalmista liidiä. Tämän tuottaminen vaatii tietyn määrän toimenpiteitä, jotka on kohdennettu tästä segmentistä tunnistetuille ostajapersoonille. Tämä voi olla esimerkiksi tietty määrä tapahtumia ja sisältövetoinen outbound-kampanja tietyllä määrällä CPC-hinnoiteltuja (Cost-per-Click) mainosklikkauksia, josta saadaan nurturointiputken läpi riittävä määrä myyntivalmiita ja laadukkaita liidejä.
Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle.
Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle. Tämän avulla voidaan liiketoiminnan tavoitteista johtaa markkinoinnin toimenpiteet yksittäisten kanavien tarkkuudella.
Markkinoinnin automaatio dataohjatun markkinoinnin taustalla
Dataohjatusta markkinoinnista tuntuu olevan liikkeellä erilaisia määritelmiä. Käyttämässäni määritelmässä datan avulla lasketaan, millä markkinoinnin toimenpiteillä mahdollistetaan yrityksen liiketoimintatulosten saavuttaminen. Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.
Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.
Esimerkiksi Google Analytics tarjoaa hyvät työkalut putken alkupään mittaamiseen ja verkkokaupan kohdalla koko ketjuun. Jos markkinointi ei johdata asiakasta suoraan kauppaan asti, vaan tuo myynnille liidejä, katkeaa Google Analyticsiä hyödynnettäessä ketju konversiopisteeseen, kuten oppaan lataamiseen.
CRM:ään yhdistetyn markkinoinnin autiomaatiojärjestelmän avulla saadaan mitattua koko ketjua aina ensimmäisestä kontaktista, kuten mainoksen klikkaamisesta, kauppaan asti. Tällä voidaan kerätä myös ennustettavuuden mahdollistavaa dataa.
Olen mukana Differon järjestämässä Strategisen sisältömarkkinoinnin superpäivässä tammikuun lopulla puhumassa lisää dataohjatusta markkinoinnista ja markkinoinnin automaation roolista siinä. Kannattaa tulla mukaan!
Kirjoittaja
Jarmo on B2B-markkinoinnin ammattilainen ja toimii Biitillä Head of Marketingina. Päivätöidensä ohella Jarmo kirjoittaa B2B-markkinoinnista myös omalla sivustollaan www.jarmotuutti.fi. Jarmon kirjoittama kirja Vierailijasta asiakkaaksi – dataohjattu B2B-markkinointi tuo lisää myyntiä ja mitattavia tuloksia on myös ladattavissa hänen sivuiltaan ilmaiseksi.
Avainsanat
