Kohdennetun sähköpostimarkkinoinnin työkaluja kutsutaan usein virheellisesti markkinoinnin automaatiojärjestelmiksi. Kohdennettu sähköpostimarkkinointi on kuitenkin vain pieni osa markkinoinnin automaatiota. Miten markkinoinnin automaatio eroaa pelkästä sähköpostien lähettämisestä?

Avaan tässä muutamia tärkeimpiä eroja, jotka pätevät, kun markkinoinnin automaation yksi tärkeä tehtävä on luoda laadukkaita liidejä myynnille ja myynnillä on merkittävä rooli kaupan syntymisessä. Tämä on tyypillisintä B2B-liiketoiminnassa.

Lataa myös ilmainen opas: Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.

Markkinoinnin automaatio lähtee vierailijan tunnistamisesta

Markkinoinnin automaatiota hyödynnettäessä verkkosivuvierailijat pyritään tunnistamaan hyvän sisällön avulla. Vierailija siis antaa yhteystietonsa, jotta saa esimerkiksi ladattua oppaan. Tämän jälkeen verkkosivukäyttäytyminen voidaan yhdistää henkilöstä kerättyyn tietoon.

Yhteystietojen kerääminen on käytännössä verkkosivuvierailijoiden kanssa käytävää kauppaa: anna yhteystietosi ja markkinointilupa, niin saat ladattua hyödyllistä sisältöä. Ellei työväline tue yhteystietojen keräämistä (lomakkeet) tai valmista integraatiota julkaisualustaan ja sen lomakkeisiin, ei yhteystietoja ja markkinointilupia saada helposti kerättyä.

Jos yhteystietojen ja markkinointilupien hallintaan käytetään erillistä järjestelmää, joudutaan tietoja siirtämään eri järjestelmien välillä – joko käsin tai rakentamalla integraatioita. Tämä olisi oikean työvälineen valinnalla kokonaan vältettävissä.

Vierailijasta myynnin liidiksi

Harva oppaan lataaja on vielä valmis ostamaan, vaan heidät pitää “hoivata” (nurture) ostovalmiiksi liideksi. Liidien hoivaaminen onkin yksi markkinoinnin automaatiojärjestelmän keskeisimmistä ominaisuuksista. Kohdentamalla yhteystietonsa antaneelle automaattisesti hänelle sopivaa sisältöä säästetään sekä myyjien aikaa että vältetään väärään aikaan tapahtuvia turhia yhteydenottoja.

Liidien hoivaamisen automatisoiminen vaatii sopivan työkalun. Sähköpostityökalulla manuaalinen liidien hoivaamisen toteuttaminen vaatisi valtavia resursseja eri segmenttien jatkuvaan päivittämiseen, viestin lähettämiseen ja tietojen yhdistämiseen liidin reagoidessa viesteihin. Eikä kyse ole pelkästään sähköpostien lähettämisen automatisoinnista, vaan markkinoinnin automaatiojärjestelmällä on mahdollista rakentaa monipuolisia polkuja, jotka muuttuvat pohjautuen liidin reagoimiseen: Klikkasiko hän linkkiä? Latasiko hän oppaan? Mitä sitten tapahtuu?

Tärkeä osa verkkosivuvierailijan matkaa myynnin liidksi on näiden pisteyttäminen pohjautuen heidän käyttäytymiseen. Sen avulla seurataan liidien ostovalmiutta ja luodaan liidi myynnille reaaliajassa, kun määritellyt raja-arvot saavutetaan. Tämän tekeminen käsin olisi kohtuuttoman työlästä.

Myös kertaluonteisia kampanjoita

Lähimmäksi markkinoinnin automaatiota sähköpostiohjelmilla päästään kertaluonteisten kampanjoiden toteutuksessa – yksittäisten kampanjoiden segmenttien rakentaminen ja viestien lähettäminen onnistuu sekä sähköpostityökaluilla että markkinoinnin automaation välineillä.

Viestiketjujen automatisointi ja automaattinen reagointi esimerkiksi viestin avaamiseen tai linkin klikkaamiseen sen sijaan vaatii työkalun, jolla nämä voidaan automatisoida. Näin aikaa ei tarvitse käyttää manuaaliseen kohderyhmän käyttäytymiseen perustuvaan segmentointiin.

Lisäksi hyvin yhdessä toimivilla markkinoinnin ja myynnin työkaluilla myyjät voivat seurata liidien ja kontaktien aktiviteetteja sekä reagoida reaaliaikaisesti, kun on aika kontaktoida.

Markkinoinnin automaatio mahdollistaa markkinoinnin mittaamisen

Onko sähköpostimarkkinointi tehokasta? Miten nähdään, kuinka toimenpiteet realisoituvat kaupaksi, jos ainoa mitä voidaan seurata on sähköpostin toimitus-, avaus,- ja klikkauslukuja? Markkinoinnin automaatiojärjestelmä mahdollistaa raportoinnin ja läpinäkyvyyden markkinoinnista aina myyntiin ja kauppojen syntymiseen.

Samalla voidaan luoda johtoryhmääkin kiinnostavia markkinoinnin mittareita.

Näin voidaan seurata ja laskea toimenpiteiden kannattavuutta ilman erillisiä raportointityövälineitä. Samalla voidaan luoda johtoryhmääkin kiinnostavia markkinoinnin mittareita.

Tukifunktiosta liiketoiminnan ytimeen

Sähköpostien lähettämisen työkalu mahdollistaa uutiskirjeiden pyörittämisen ja sähköpostikampanjoiden toteuttamisen. Näistä jälkimmäinenkin vaikeutuu merkittävästi GDPR:n, eli uudistetun EU:n tietosuoja-asetuksen takia toukokuussa 2018. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä taas mahdollistaa markkinoinnin tuomisen saumattomaksi osaksi asiakkuudenhallintaan liittyvää liiketoiminnan ydinprosessia ja hyötyjen raportoimisen mittareilla.

Lue lisää, mitä markkinoinnin automaatiolla voi konkreettisesti saavuttaa lataamalla Markkinoinnin automaatio käytännössä – Kuusi konkreettista hyötyä B2B-markkinoinnin automaatiosta.

Ottaessani vetovastuun Biitin markkinoinnista lähdimme heti ensimmäisellä viikolla työstämään myynnin ja markkinoinnin yhteisiä prosesseja. Markkinoinnin automaatioon ja CRM-järjestelmiin laitetut investoinnit valuvat hukkaan, jos kokonaiskuva ei ole hallussa. Esimerkiksi verkkosivuja on turha uudistaa ja uusia oppaita julkaista ennen tätä.

Yrityksissä markkinointi ja myynti ovat usein hyvin erilaisia funktioita. Markkinoijat ovat useammin luovia ihmisiä ja toimenpiteet ovat toistettavissa suuremmalle määrälle ihmisiä. Myynti taas menee vauhdilla eteenpäin ja asiakaskontaktit ovat henkilökohtaisia. Pahimmillaan nämä erot johtavat kuiluun, johon putoilee useita potentiaalisia asiakkaita.

Tunnistamattomasta kontaktista asiakkaaksi

Markkinoinnin automaatiosta puhuttaessa puhutaan usein uusasiakashankinnasta. Vaikka onkin tärkeää olla unohtamatta olemassa olevia asiakkaita, on tämä hyvä esimerkki: kuinka saamme kuljetettua tunnistamattoman potentiaalisen asiakkaan nykyiseksi asiakkaaksi?

Isommissa yrityksissä tällaiseen prosessiin voi osallistua esimerkiksi viestintä, markkinointi ja myynti: medianäkyvyys herättää potentiaalisen asiakkaan kiinnostuksen, henkilö vierailee verkkosivuilla ja lataa oppaan, jonka jälkeen tämä prospekti pitää nurturoida myynnin liidiksi ja tästä opon kautta asiakkaaksi. Asiakasta nämä raja-aidat eivät kuitenkaan kiinnosta, vaan hänen näkökulmastaan kyseessä on yksi matka kohti hänelle tuotettua lisäarvoa.

Jos prosessia ei tarkastella yhtenä kokonaisuutena ja suunnitella yhdessä, jää matkan varrelle kuiluja, joihin monet potentiaaliset asiakkaat putoavat.

Tyypillisin esimerkki tällaisesta kuilusta on tilanne, jossa markkinoinnin automaatiojärjestelmän puolella nurturoitu prospekti pitäisi siirtää myynnin liidiksi CRM-järjestelmään. Markkinointi puskee myynnille liidejä, jotka jäävät pölyttymään. Olen aikaisemmin kutsunut tällaista tilaa inbound-limboksi.

Yhteistyöllä konkreettisia tuloksia

Markkinoinnin ja myynnin yhteistyöstä on puhuttu vuosikymmenet, mutta mikään ei tunnu muuttuneen. Paitsi nyt: markkinoinnin investoinnit automaatiojärjestelmiin luovat lähes pakottavan tarpeen näille aikaisemmin kaukana toisistaan olleille funktioille tehdä yhteistyötä.

Markkinoinnin investoinnit automaatiojärjestelmiin luovat lähes pakottavan tarpeen näille aikaisemmin kaukana toisistaan olleille funktioille tehdä yhteistyötä.

Palataan esimerkkiin myynnille osoitetusta liidistä. Kun markkinointi ja myynti ovat yhdessä sopineet sen, mikä tekee prospektista riittävän mielenkiintoisen myynnin liidiksi (käyttäytyminen, rooli, yritys jne), sitoutuu myyntikin näihin liideihin paremmin.

Roomaa ei tietenkään rakennettu päivässä. Ensimmäinen versio prosessista ei ole täydellinen, mutta kokemuksen ja datan kertyessä prosessia ja kriteereitä on helppo kehittää yhdessä. Näin myös markkinoinnin myynnille tuottamien liidien laatu kasvaa.

Tämän prosessin päälle on helppo lähteä rakentamaan muita yhteisiä prosesseja. Aidosti asiakaslähtöiset yritykset eivät tietenkään vielä lopeta tähän, vaan asiakkuuden koko matkaa tarkastellaan yhtenäisenä kokemuksena, joka jatkuu muun muassa huoltotoiminnan ja asiakaspalvelun läpi.

Jos markkinoinnin automaatio aihepiirinä kuitenkin kiinnostaa, kannattaa käydä lukemassa entisen kollegani kanssa kirjoittamani Kymmenen oppituntia markkinoinnin automaatiosta -e-kirja, jonka voit ladata maksutta täältä. Ja jos kaipaat apua myyntiä tukevan markkinoinnin rakentamisessa, ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!

Ensin puhutaan asiat halki, poikki ja pinoon…

Oli ilo viettää juuri muutama päivä asiakasyrityksemme neukkarissa todellisessa aivomyrskyn keskuksessa. Päivät olivat pyhitetty erilaisille markkinointiautomaatio-workshopeille kyseisen yrityksen verkkomarkkinoinnin ja automaatiomarkkinoinnin petraamiseksi. Ja mikä parasta, keskusteluissa fokusoiduttiin juuri sinne minne pitääkin eli asiakkuuksiin. Asiakkaiden tarvelähtöinen palvelu ja asiakkaan ymmärtämisen kehittäminen olivat jokaisen käydyn keskustelun ytimessä.

Ilokseni saman pöydän ääressä istui markkinoinnin johdon lisäksi myös myynnin, talouden ja IT:n avainhenkilöitä. Kävimme tällä kattavalla konklaavilla läpi asiakasprofiilit (nykyiset ja tavoiteltavat), asiakkaiden erilaiset ostopolut, jo olemassaolevat markkinoinnin & myynnin sisällöt sekä markkinoinnin & myynnin prosessit tunnistamattomasta visitorista potentiaalisen liidin kautta (mahdollisesti) toteutuviin kauppoihin – ja mitä sen jälkeen seuraa, tuli kaupat tai ei. Kaikki tuo purettiin atomeihinsa, ennen kuin puhuimme sanallakaan markkinoinnin automaatiosta, Pardotista tai ylipäätään mistään teknisestä toteuttamisesta.

…ja sitten puhutaan vielä lisää!

Saatuamme kasaan hyvän matriisin koko asiakkaan ostopolusta – olemassaolevilla sisällöillä höystettynä – oli aika lisäillä kuvaan järjestelmät; tärkeimpinä verkkosivujen hallintajärjestelmä, markkinoinnin automaatiotyökalu ja CRM. Sen jälkeen kartoitimme vielä mahdolliset tekniset tai käytännölliset aukot myyntiputkessa sekä muut kehityskohdat. Vasta tämän jälkeen oli aika pureutua tarkemmin markkinoinnin automaation rooliin tuossa isossa kuvassa ja siihen, mitä heidän tapauksessaan Pardot tuo mukanaan: mitä olemassaolevaa tekemistä / järjestelmää Pardotilla voi korvata ja mitä kokonaan uutta Pardot tuo mukanaan markkinoinnin työkalupakkiin?
Harjoitus tekee mestarin

Loppuaika oli sitten erittäin tehokasta hands-on-työskentelyä markkinointitiimin Pardot-tietämyksen ja -osaamisen kasvattamiseksi sille tasolle, että kaikki rutiinihommat hoituvat ilman ongelmia. Tätä treenaamista auttoi kummasti, kun saimme tehdä kaiken harjoittelun olemassaolevaan (messut) kampanjaan liittyen.

Emme tehneet ainuttakaan harjoitusta demomielessä, vaan kaikki tuotokset otettiin saman tien käyttöön. Laadimme laskeutumissivuja, lomakkeita, segmentoituja kontaktirekistereitä, uutiskirjeitä, autorespond-viestejä, latasimme sisältöä verkkosivuilla, loimme ajastettuja some-viestejä ja rakensimme erilaisia automaatio-ohjelmia rullaamaan kohderyhmän ja heidän kiinnostuksen & toiminnan pohjalta. Näin käytiin pitkälti koko Pardot-arsenaali läpi ja tekeminen painui syvälle kaikkien osanottajien lihasmuistiin.

Onnistuneen käyttöönottoprojektin pyhä kolminaisuus

Tässä käyttöönotossa kaikki toteutui vallan mainiosti, suorastaan esimerkillisen upeasti. Ei mennyt kuin Strömsössä – vaan vielä sitäkin paremmin!

Mitkä ne onnistumisen avaintekijät sitten olivat? No, tuossa alla ne ovat vielä listattuna ja tähän asiakaskeissiin peilattuina:

1. Johdon sitoutuminen
Oikeat ihmiset (ns. pyramidin huippu) oli saatu järjestelmän käyttöönoton taakse. Lisäksi erikoismaininta siitä, että markkinointi ja myynti olivat molemmat paikalla ja ymmärsivät pelaavansa samaan pussiin! Kaikilla oli aito kiinnostus ja innostus uuden toimintamallin (huom ei järjestelmän) käyttööönottoon, mitä ilman ei yksikään muutos mene kunnialla maaliin.

2. Iso kuva ja muutoksen perusteet & hyödyt kirkkaina mielessä
Johdon sitoutuminen ja oikeiden ihmisten kanssa palaveeraaminen takasi sen, että muutos ja uusi tapa toimia saatiin istutettua niin yrityksen strategiaan kuin sen prosesseihin. Piirsimme konkreettisesti neuvotteluhuoneen fläppitaulut täyteen kuvia, siirtelimme palikoita ja haimme toimivinta konseptia, kunnes löysimme parhaan mallin, jonka kaikki ymmärsivät yhdenmukaisesti ja johon sitten kaikki osapuolet sitoutuivat. Tämän avulla myös muutoksen mukanaan tuomat hyödyt olivat kaikille niin selviä, että etujen kommunikointi läpi organisaation oli helppoa.

3. Käyttökoulutuksessa kaikki tähtää oikeaan tekemiseen
Kukaan ei motivoidu, jos koulutuksessa pallotellaan pelkästään spekulatiivia skenaarioita. Jos taas kaikki treenaaminenkin on jo suoraan linkitetty oikeaan tekemiseen ja jokainen harjoitustyö liittyy oikeaan arkirutiiniin ja parhaimmillaan poistaa tehtävälistalta homman jos toisenkin, voin taata että tietokin jää paremmin päähän.