Kuukauden biittiläiseksi on valittu vaikeiden kysymysten esittäjänä tutuksi tullut Jaakko Koivisto, joka vastaa Biitillä viestinnästä sekä toimii osana pientä mutta aikaansaavaa markkinointitiimiä. Työkavereiden keskuudessa Jaakko tunnetaan leikillisesti nakkiautomaattina, jonka yhteydenotto tietää monesti hieman lisähommia tai vähintään puolen tunnin juttutuokiota.

Minkälainen tyyppi Jaakko on?

Kuvailisin itseäni vastuulliseksi aikuiseksi, jolle on jäänyt kyselyikä pysyvästi päälle. Olen luonteeltani äärettömän utelias ja saatan innostua hetken mielijohteesta mitä yllättävimmistä asioista, kuten tähtitieteestä, kryptovaluutoista tai eksoottisista salaattikastikkeista.

Urheilu on aina ollut iso osa elämääni. Pelailin pitkään koripalloa, mutta lukuisten loukkaantumisten jälkeen olen siirtynyt turvallisempien lajien, kuten kuntosaleilun, metsässä samoilun, tanssin, frisbeegolfin, pöytätenniksen ja penkkiurheilun pariin. Urheilun lisäksi olen musiikin suurkuluttaja ja intohimoinen teknobileiden ystävä.

Asustelen tällä hetkellä yksin Helsingissä, mutta veri vetää kovasti takaisin Tampereelle, jossa asuin opiskeluaikoina jo aikaisemmin kuuden vuoden ajan.

Minkälaisten mutkien kautta päädyit Biitille töihin?

Olen työskennellyt Biitillä jo rapiat puolitoista vuotta, mutta itse asiassa yhteinen tarinamme alkoi jo vuoden 2018 alussa, jolloin tein silloisen päivätyöni ohella keikkahommia sisällöntuottajana. Tein silloin Biitille long-form-tyyppisiä haastatteluja kuukausittain.

Nykyisessä pestissäni, eli viestinnän vetäjänä aloitin lokakuussa 2019. Siirryin silloin Biitille Microsoftilta, jossa työskentelin viestintäasiantuntijana. Ennen Microsoftia ehdin tehdä kaikenlaista viestintään liittyvää toimittajana, tiedottajana, kouluttajana ja opettajana.

Juuri ennen Biitille siirtymistä halusin päästä viestintäkuplasta lähemmäs liiketoiminnan ydintä. Biitin tarjoama kokonaisuus oli yksinkertaisesti liian houkutteleva, sillä sain heti vastuulleni yrityksen sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämisen sekä pääsin perehtymään kokonaan uusiin teemoihin, kuten markkinoinnin koko kirjoon, myyntiin ja datan hyödyntämiseen.

Koulutukseltani olen mediajohtamisen maisteri. Joudun aina hieman selittämään koulutustaustaani, sillä meitä mediajohtamiseen erikoistuneita ihmisiä on Suomessa vain kourallinen. Lähdin aikoinaan opiskelemaan Tampereelle tiedotusoppia, mutta päädyin muutamien sattumien kautta ensimmäisten joukossa opiskelemaan mediajohtamista, eli media-alan yritysten johtamista.

Mitä teet Biitillä?

Vastaan Biitin sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämisestä sekä kuulun meidän kaupalliseen tiimiin, jonka vastuulla on muun muassa markkinointi. Suurin osa työajastani kuluu itse asiassa juuri kaikenlaiseen markkointitekemiseen, eli sisältömarkkinointiin sekä esimerkiksi erilaisten kampanjoiden ja tapahtumien suunnitteluun ja toteutukseen.

Vastaamme markkinointipäällikömme Jarmo Tuutin kanssa Biitin markkinoinnista ja kaikesta ulos tulevasta sisällöstä. Täysin epävirallinen työnjakomme on sellainen, että Jarmo pyrkii kehittämään asioita pitkäjänteisesti ja minä puolestani jahtaan ykssarvisia, eli yksittäisiä jättionnistumisia.

Joku varmaan miettii, mitä sellaiset jättionnistumiset mahtavat olla. Yksi esimerkki sellaisesta on viime vuoden keväänä koronarajoitusten iskiessä julkaisemamme kattava opas myynnin johtamista poikkeustilanteessa. Tuota reilussa viikossa loihdittua opasta ladattiin tuhansia kertoja sekä saimme siitä älyttömästi positiivista palautetta myynnin parissa työskenteleviltä ihmisiltä.

Kerro kolme mahtavinta asiaa, joista tykkäät työssäsi eniten?

Koska olen tähän mennessä haastatellut kaikki meidän kuukauden työntekijät, tiedän kuinka paljon he fiilistelevät meidän tiivistä työyhteisöä, yhdessä tekemisen meininkiä ja mahtavia asiakkaita. Siksi haluan mainita seikkoja, jotka jäävät yleensä vähemmälle huomiolle.

1. Esteetön pääsy dataan. Ensimmäistä kertaa urallani pääsen tarkastelemaan muutakin kuin toissijaista viestintädataa, kuten esimerkiksi some-aktiivisuutta ja yksittäisten sisältöjen lukukertoja. Asiakas- ja myyntidataa tarkastelemalla koen jatkuvasti uusia ahaa-elämyksiä sekä ymmärrän päivä päivältä paremmin, mitä meidän pitää viestinnässä ja markkinoinnissa tehdä, jotta voimme yrityksenä menestyä entistä paremmin.
2. Mahdollisuus viedä kehitysideat käytäntöön. Meillä on sellainen eteenpäin pyrkivä kulttuuri, jossa kuka tahansa voi koska tahansa esitellä uusia kehitysideoita vaikka suoraan toimitusjohtajalle. Mikäli idea todetaan yhdessä toteuttamiskelpoiseksi, niin samalla sitä saa halutessaan vastuun idean viemisestä käytäntöön.
3. Eroon lokeroista. Vaikka kaikilla biittiläisillä on selkeät roolit, niin todellisuudessa ketään ei pakoteta mihinkään lokeroon. Vaikka pääasiallinen vastuualueeni on viestintä, niin olen myös läheisesti kehittämässä meidän markkinointia sekä tutustumassa myyntiin. Koen, että ajatuksiani ja näkemyksiäni arvostetaan silloinkin, kun emme keskustele viestinnästä.

Mikä on ollut sinulle mieleenpainuvin hetki Biitillä?

Supersuositun Breaking Bad -sarjan spinoffissa Better Call Saulissa on sellainen jakso, jonka nimi on ”Quite a Ride”. Se kuvaa erittäin hyvin myös sitä, minkälaista on ollut työskennellä Biitillä. Tähän reiluun puoleentoista vuoteen mahtuu monia juonenkäänteitä, jotka vetävät vertoja salkkareille.

Yllättävän vaikeaa valita kaikista ikimuistoista tapahtumista mitään yksittäistä hetkeä. Kun nyt kuitenkin pitää yksi hetki valita, niin ehkä se oli kuitenkin se ensimmäinen työpäivä vanhalla toimistollamme.

Ennen kaikkea se hetki, kun marssin ovista sisään ja bongasin Tuutin Jarmon, jonka olen tuntenut koko ikäni. En olisi koskaan uskonut, että päätyisimme joku päivä tekemään töitä yhdessä täyspäiväisesti. Kuka sanoo, ettei parhaiden kavereiden kanssa voi tehdä töitä tehokkaasti ja tuloksellisesti?!

Saimme haastateltavaksi Salesforcen kokeneen myynnin ja markkinoinnin ammattilaisen Lars Schulmanin, jolla oli paljon sanottavaa markkinoinnin nykytilasta, tulevaisuuden suunnasta ja teknologian roolista markkinoinnin kehittämisessä. Schulman kävi myös läpi Salesforcen tarjoamia työkaluja markkinoinnin ammattilaisille.

Salesforce-maailmassa puhutaan paljon dataohjatusta markkinoinnista (Data-Driven Marketing). Mitä se sinusta tarkoittaa?

Minulle Data-Driven Marketing tarkoittaa oikeastaan kahta asiaa. Markkinoijan näkökulmasta se tarkoittaa sitä, että dataa hyödyntämällä voidaan lisätä markkinoinnin tehokkuutta. Asiakkaan näkövinkkelistä se puolestaan tarkoittaa paremmin kohdistettua, relevantimpaa ja kiinnostavampaa sisältöä.

Pelkistetysti dataohjattu markkinointi on kykyä tehostaa omaa toimintaa ja välttää turhien asioiden tekemistä.

Joskus dataohjattu markkinointi yhdistetään markkinoinnin automaatioon, mutta automaatio on oikeastaan vain yksi tapa tehdä asioita. Minulle dataohjautuvuus on paljon laajempi käsite kuin yksi markkinointiprosessin osa-alueista.

Dataohjattuun markkinointiin liittyy myös ajatus reaaliaikaisuudesta. Markkinointi on luonteeltaan reaktiivista, jolloin pitää pystyä tekemään, oppimaan ja tekemään uudestaan hieman paremmin. Kyseessä on siis iteratiivinen prosessi, joka edellyttää oikea-aikaisesti saatavilla olevaa dataa.

Miksi markkinoinnin ammattilaisen kannattaisi valita Salesforce? Mitkä ovat tällä hetkellä kiinnostavimmat Salesforcen markkinointiratkaisut?

Kaikki lähtee tietysti yrityksen tarpeista, sillä Salesforcella on varsin laaja valikoima erilaisia työkaluja erilaisiin käyttötarkoituksiin.

Salesforce voi esimerkiksi auttaa yritystä puhuttelemaan asiakkaitaan entistä kiinnostavimmilla tavoilla. Salesforcen avulla voidaan myös uudistaa markkinoinnin tekemistä, rakentaa 360 asteen näkymää asiakkuuksiin sekä kehittää analytiikkaa ja asiakasymmärrystä.

Ylimmällä tasolla Salesforce auttaa markkinoijaa pääsemään lähemmäs asiakkaita olemalla asiakkaan näkökulmasta relevantteja, kiinnostavia ja ajankohtaisia.

Jos mennään tarkemmin Salesforcen yksittäisiin ratkaisuihin, niin ne voidaan jakaa oikeastaan kolmeen osa-alueeseen:

1. Asiakasymmärryksen parantaminen. Tällä tasolla markkinoijaa autetaan muodostamaan asiakkaisiin 360 asteen näkymä yli järjestelmien ja datalähteiden. Ratkaisuna on tyypillisesti Customer 360 Audiences, eli Salesforcen oma asiakastietoalusta (CDP, Customer Data Platform).
2. Markkinoinnin personointi. Kakkostasolla autetaan markkinoijaa tavoittamaan asiakkaat mahdollisimman personoiduilla tavoilla eri kanavissa. Salesforcen tarjoamia ratkaisuja tähän ovat esimerkiksi Journey Builder ja Interaction Studio.
3. Analysointi. Kolmannella tasolla markkinoijaa autetaan analysoimaan omaa tekemistä sekä ymmärtämään datan avulla esimerkiksi sitä, mihin asioihin markkinoinnissa kannattaisi keskittyä. Ratkaisuna tähän on tyypillisesti Datorama.

Näiden ratkaisujen lisäksi löytyy myös markkinointiautomaation työkalu Pardot, joka toimii Salesforcen CRM-järjestelmän rinnalla ja helpottaa merkittävästi myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä B2B-yrityksissä. Marketing Cloud puolestaan on laajamittainen kampanjatyökalu B2C- tai B2B-markkinointiin sekä asiakaskokemuksen parantamiseen.

Mainitsit edellä useita vähemmän tunnettuja työkaluja, kuten Customer Audiences 360:n ja Datoraman. Voisitko kertoa niistä hieman tarkemmin? Mitä ne ovat ja mihin tarkoitukseen niitä käytetään?

Customer 360 Audiences on Salesforcen oma puolisen vuotta sitten lanseerattu CDP-ratkaisu (asiakastietoalusta), joka on suunniteltu asiakas- ja markkinointidatan hallintaan. CDP osaa muodostaa 360-asteen näkymän asiakkaisiin markkinoinnin erilaisia käyttötapauksia varten.

CDP yhdistelee erilaisia datasignaaleja eri taustajärjestelmistä ja muodostaa niistä kokonaisvaltaisen kuvan siitä, mitä asiakaskentällä tapahtuu.

Datorama puolestaan on markkinointianalytiikan ratkaisu, joka käy läpi eri kanavien, toimenpiteiden ja kampanjoiden synnyttämää dataa sekä osaa muodostaa niistä arvion siitä, miten menestymme markkinoinnissa kokonaisuudessaan.

Datorama muodostaa markkinoinnille ikään kuin ohjauskeskuksen, jonka avulla pystytään keskittymään olennaisiin asioihin sekä löytää selkeitä kehityskohteita. Datorama voi esimerkiksi osoittaa, että yrityksen Facebook-mainonta performoi heikosti jossain tietyssä asiakasryhmässä, jolloin siihen pitää jotenkin reagoida.

Nämä molemmat työkalut ovat osa Salesforcen Marketing Cloud -tuoteperhettä ja vaativat erilliset lisenssit.

Minkälaisille tai -kokoisille yrityksille nämä Salesforcen markkinointiratkaisut soveltuvat?

Meidän hinnoittelu skaalautuu liiketoiminnan mukaan, eli yrityksen koko sinänsä ei aseta rajoituksia meidän ratkaisujen hyödyntämiselle.

Meidän tarjoamat ratkaisut taipuvat ihan yhtä lailla PK-yritysten pienempiin ja tarkemmin rajattuihin tarpeisiin kuin suuryritysten kokonaisvaltaisiin vaatimuksiin. 

Asiakastietoalustasta eli CDP:stä on alettu viime aikoina puhua paljon. Mikä sen rooli on suhteessa esimerkiksi CRM-järjestelmään?

CDP ja CRM eivät ole toisiaan poissulkevia järjestelmiä. CDP on ensisijaisesti markkinoinnin ja verkkokaupan käyttöön suunniteltu järjestelmä, jota voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina. Joissakin firmoissa CDP toimii ikään kuin markkinoijan operatiivisena CRM-järjestelmänä.

”CDP:tä voisi ajatella CRM:n evoluutiona tai jonkinlaisena spin-offina.”

Ilman muuta CDP on jatkossa yrityksille kova juttu, kun kolmannen osapuolet evästeet katoavat ja yritykset tulevat entistä riippuvaisemmiksi omasta datasta. Oma data kuntoon -ajatuksella CDP on erinomainen ratkaisu yrityksille, jotka haluavat jo varautua tulevaan.

Mitkä teemat ovat tällä hetkellä markkinoinnin saralla niitä kaikkein kiinnostavimpia? Entä lähitulevaisuudessa?

Ikivihreän teeman eli datan lisäksi tällä hetkellä kiinnostavimpia teemoja ovat henkilösuojakysymykset ja tekoälyn hyödyntäminen päätöksenteossa ja kohdentamisessa. Kaikki nämä kolme teemaa linkkaavat myös toisiinsa.

Yhtenä, monia jo varmaan puuduttavana, asiana voisi nostaa esille myös koronan. Markkinoijien on ollut pakko miettiä, miten puhutella asiakkaita vaikeina aikoina. Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi, eli empaattisemmaksi. Korona on myös pakottanut miettimään kanavia ja viemään toimintaa vahvemmin digitaalisiin kanaviin. Kyse on ollut pitkälti asioiden priorisoimisesta.

”Minusta markkinointi on viimeisen vuoden aikana muuttunut aiempaa tunneherkemmäksi.”

Uskon, että tulevaisuuden trendit ovat edelleen näitä samoja edellä mainittuja asioita, joiden parissa painitaan varmasti seuraavat vuodetkin. Se mikä muuttuu, niin tämä pandemia toivottavasti väistyy pian, jolloin markkinoijan on mietittävä, miltä uusi maailma näyttää. Palataanko takaisin vanhaan vai ovatko jotkin muutokset pysyviä?

Mainitsen myös markkinointitiimien osaamisen kehittämisen, joka on jo nyt pinnalla. Jos mietitään markkinointia kokonaisuutena, niin uusien toimintamallien kehittäminen, datan hyödyntäminen ja tiukentuneisiin tietosuojamääräyksiin vastaaminen luovat valtavaa painetta yrityksille markkinointiosaamisen kehittämiselle.

Miten sinä hyödynnät dataa omassa työssäsi?

Salesforcella työskentely on siitä mielenkiintoista, että me elämme juuri niin kuin opetamme. Meidän oma CRM-tekeminen on esimerkiksi aivan huipputasolla. Hyödynnämme jatkuvasti monista eri lähteistä kerättävää dataa, analytiikkaa ja moderneja työkaluja.

Datan pohjalta ymmärrämme, ketkä asiakkaat ovat missäkin vaiheessa elinkaarta, miten heitä kannattaa lähestyä ja minkälaisista asioista he ovat kiinnostuneita.

Liidien nurturointi on mitä suurimmissa määrin meillä digitaalista. Kun uusi liidi tunnistetaan, niin lähdetään heti miettimään seuraavia toimenpiteitä ja datan perusteella tehdään kohdennettua markkinointia ja suoramyyntiä.

Kun asiakkaan kypsyysaste kasvaa, myös viestit muuttuvat. Teemme siis nurturointia ja personointia järjestelmällisellä tavalla dataa jatkuvasti hyödyntäen.

Olet hypännyt kuluttajapuolelta B2B-puolelle. Mitä B2B-yritykset voisivat oppia kuluttajamarkkinoinnista?

Molemmille on yhteistä se, että vuorovaikutuksesta syntyvä asiakaskokemus ohjaa koko asiakassuhdetta. Vaikka B2C-puolella markkinointia tehdään perinteisesti one-to-many -logiikalla ja B2B-puolella one-to-one- tai one-to-few -logiikalla, niin tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa.

”Tuotteet ovat usein toissijaisia asioita verrattuna siihen, miltä yhteydenpito ja asiakassuhde tuntuu. Asiakaskokemukseen panostamalla pärjää molemmissa maailmoissa (B2B & B2C).”

Kuluttajapuolella on pitkään tehty markkinointia massoille skaalautuvalla tavalla – esimerkiksi televisiota hyödyntämällä. Myös B2B-puolella ollaan vihdoin oppimassa, että asiakassuhdetta voidaan kehittää myös digitaalisissa kanavissa, eikä asiakassuhteen kehittämiseen tarvita aina henkilökohtaista kontaktia. B2B-yrityksillä on tässä valtavat mahdollisuudet.

Markkinoinnin saralla puhutaan jatkuvasti uusista liideistä. Miten markkinointi voi kasvattaa jo olemassa olevia asiakkuuksia? Minkälaisia keinoja ABM:n tekemiseen olisi?

Kun puhutaan ABM:stä (Account Based Marketing), niin minun lemppariaihe on data. Minusta ABM-prosessiin pitäisi saada mukaan mahdollisimman rikkaasti datasignaaleja ja -lähteitä mukaan.

Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella. Jos siihen saisi vielä mukaan esimerkiksi olemassa olevien asiakkaiden ostohistoriaa, niin sen tiedon perusteella voisi määritellä hetket, jolloin asiakkaat voisivat olla vastaanottavaisempia viesteille.

”Usein ABM-tekeminen rakennetaan puhtaasti kontaktilistojen pohjalta, jolloin asiakkaat pilkotaan pienempiin ryhmiin esimerkiksi koon tai toimialan perusteella.”

Yksi tärkeä datasignaali, jota voisi ABM:ssä hyödyntää on verkkosivudata. Kun asiakkaat vierailevat yrityksen sivuilla, niin minkälaista kiinnostusta he osoittavat? Minkälaista tietoa he sivuilta kaivavat? Mistä tuotteista? Tätä tietoa voidaan ehdottomasti hyödyntää ABM:ssä.

ABM on prosessi, eikä työkalu. Sitä pitäisi tehdä yli funktiorajojen, eli siinä pitäisi olla mukana markkinoinnin lisäksi esimerkiksi myynti ja asiakaspalvelu. Jos ABM.ää ei ajatella tällaisena organisatorisena prosessina, niin todennäköisesti se epäonnistuu. Loppujen lopuksi ABM on vain hieno sana markkinoinnin kohdentamiselle B2B-maailmassa.

ABM:n tekemiseen tarvitaan myös oikeanlaisia työkaluja. Markkinointitiimi on usein riippuvainen järjestelmistä, joita käyttävät jotkut muut – kuten esimerkiksi myynnin tai IT:n vastuulla oleva CRM-järjestelmä. Salesforcen filosofia tähän on se, että kaikkien Salesforce-ratkaisujen tulisi olla markkinoinnin lähellä ja käytettävissä.

Otetaan loppuun vielä yksi kysymys. Minkälaista sinusta on laadukas markkinointi tänä päivänä?

Minusta markkinointi on parhaimmillaan silloin, kun se on tiivis osa myynti- ja asiakaskokemusten prosesseja. Silloin markkinointia ei nähdä erillisenä toimintona, vaan yhtenä olennaisena osana isompaa kokonaisuutta.

Markkinoinnin helmasynti on usein se, että se toimii erillisenä funktiona ja erillään muista, jolloin se jää herkästi myös ylimmän johdon näkökulmasta lähinnä kulueräksi, eikä tulosta tekeväksi yksiköksi.

Mitä tekemistä myyntisuunnitelmalla on markkinoinnin kanssa? Myyntisuunnitelmasta tulee herkästi mieleen suunnitelma, jota myyjät toteuttavat myymällä asiakkaille tietyn määrän tuotteita ja palveluita. Tämä ei enää riitä, vaan nykyisin kaikkien on osallistuttava myyntiin. Myös markkinoinnin. Siksi nykyisille asiakkaille suunnattu Account Based Marketing (ABM) ei voi jäädä vain irrallisiksi kampanjoiksi, vaan se on nidottava osaksi myyntisuunnitelmaa ja myyntiprosesseja.

Käydään ensin läpi sitä, kuinka lähteä suunnittelemaan myyntiä nykyisille asiakkaille. Avaan ensin pari olennaista käsitettä.

Ensin on määriteltävä asiakkuudenhoitomalli, josta selviää prosessit, työkalut ja käytännöt, jotka ohjaavat asiakkaiden kanssa toimimista parhaiden käytäntöjen pohjalta. Koska yrityksillä on erilaisia asiakkaita, tarvitaan erilaisia hoitomalleja. Esimerkiksi pieniä asiakkaita lähestytään hyvin eri tavalla kuin yrityksen avainasiakkaita.

Yrityksen strategiaan pohjautuva myyntisuunnitelma (tai myyntibudjetti, tiekartta jne) kertoo kenelle myydään, mitä myydään, mitä kanavia käytetään ja millaisella aikataululla asiakkaalle tuotteita ja palveluita tarjotaan.

Ajat ovat muuttuneet siinä mielessä, että enää kyse ei ole siitä, että myyjä kävisi kolkuttelemessa asiakkaiden ovia ja tuputtamassa heille tuotteitaan.

”Ajat ovat muuttuneet siinä mielessä, että enää kyse ei ole siitä, että myyjä kävisi kolkuttelemessa asiakkaiden ovia.”

Liiallinen henkilökohtainen myyntityö voi tehdä pienemmistä asiakkaista kannattamattomia, eivätkä asiakkaat myöskään kovin hanakasti halua keskustella myyjien kanssa yksinkertaisista tuotteihin tai palveluihin liittyvistä asioista, joista he voivat kaivaa tiedot myös itsenäisesti esimerkiksi yrityksen verkkosivuilta.

Asiakkuudenhoitomallissa on siis kyse siitä, kuinka lukuisat erilaiset digitaaliset ja henkilökohtaiset myyntikanavat niputetaan kokonaisuudeksi, jota on mahdollista suunnitella, johtaa ja mitata. Myyntisuunnitelma puolestaan kertoo, kuinka paljon asiakkaalle halutaan myydä eri kanavissa.

Nämä kaksi seikkaa, eli myyntisuunnitelma ja asiakkuudenhoitomallit, muodostavat raamit myös sille, miten jo olemassa olevia asiakkaita pitää markkinoinnin keinoin lähestyä. 

Account Based Marketing osaksi asiakkuudenhoitomalleja

Tästä päästään Account Based Marketingin (ABM) ytimeen: kyse ei voi olla vain irrallisista kampanjoista asiakaslistoille, vaan markkinoinnin suunnittelu ja tekeminen on tuotava olennaiseksi osaksi asiakkuudenhoitomalleja.

Pienempien asiakkuuksien kohdalla kysymys voi esimerkiksi olla siitä, kuinka asiakkaat saadaan ohjattua ostamaan itsenäisesti enemmän verkkokaupasta. Ristiin- ja lisämyyntiohjelmat voivat olla täysin markkinoinnin vastuulla.

”Markkinoinnin suunnittelu ja tekeminen on tuotava olennaiseksi osaksi asiakkuudenhoitomalleja.”

Entä jos puitesopimusasiakas ei ole tehnyt tilauksia odotetusti? Ennen myyjän yhteydenottoa voisi käynnistyä automaattinen sähköpostiohjelma, jolla pyritään saamaan asiakas tilaamaan tuotteita tai palveluita sopimuksen mukaisesti. Näin myyjien aikaa myös vapautetaan enemmän asiakkaalle lisäarvoa tuottavaan toimintaan.

Isompien asiakkaiden kohdalla kyse voi olla esimerkiksi siitä, kuinka voidaan tukea myyntiä oikea-aikaisella ja kohdennetulla viestinnällä, jonka tavoitteena on herättää asiakkaan kiinnostus palvelua kohtaan.

Tällöin myyntisuunnitelman mukaisesti asiakkaalle on tarkoitus myydä palvelua vasta asiakaspolun myöhäisemmässä vaiheessa. Tällainen lähestymistapa voi sisältää esimerkiksi olemassa olevan sisällön varaan rakennettuja nurturointiohjelmia ja valmiita viestipohjia lähetettäviksi eri kanavissa.

Myyntisuunnitelmista markkinoinnin toimenpiteiksi

Kuinka Account Based Marketingia tulisi suunnitella? Kun myyntisuunnitelmat on rakennettu suunnittelukautta (usein vuosi) varten, voidaan alkaa suunnitella, mitä suunnitelmien toteuttamiseksi on tehtävä.

Verkkokaupan lisämyynti voi vaatia sähköpostia ja digitaalisia kanavia yhdistäviä kampanjoita. Jos selviää, että tietty tuote tai palvelu tulee vastaan useita kertoja eri asiakkuuksissa, voidaan tämän tiedon pohjalta suunnitella esimerkiksi myyntiä tukevaa sisältöä, digikampanjoita tai aamiaisseminaaria – kunhan sellaisia päästään taas järjestämään.

Tärkeimmille avainasiakkaille voidaan rakentaa jopa omia asiakaskohtaisia markkinointisuunnitelmia, jotka sisältävät pelkästään kyseiseen asiakkuuteen kohdistuvia toimenpiteitä.

Ideaalitilanteessa asiakkuuskohtaiset myyntisuunnitelmat löytyvät yrityksen CRM-järjestelmästä, joten prioriteettien etsiminen onnistuu nopeasti ajamalla sopiva raportti myyntisuunnitelmista. Jos raportti kertoo, että vuoden toisen puoliskon aikana tietty teema nousee esiin useita kertoja, kannattaa tämän teeman ympärillä tehdä toimenpiteitä esimerkiksi kevään aikana.

Kohdenna toimenpiteet sinne, mistä kauppaa tulee

Suurimmassa osassa yrityksiä suurin osa liikevaihdosta tulee olemassa olevilta asiakkailta.

Tällöin on selvää, että myös markkinoinnin tulisi kohdentaa resurssejaan näihin olemassa oleviin asiakkaisiin sen sijaan, että jahdattaisiin pelkästään uusia liidejä ja tuettaisiin yrityksen uusasiakashankintaa. Sen, miten paljon resursseja kohdennetaan mihinkin, pitäisi pohjautua luonnollisesti yrityksen strategiaan.

”Account Based Marketing ei voi olla markkinoinnin omassa tyhjiössään toteuttamia, tiettyihin kohdelistoihin kohdennettuja kampanjoita.”

Account Based Marketing ei voi kuitenkaan olla markkinoinnin omassa tyhjiössään toteuttamia, tiettyihin kohdelistoihin kohdennettuja kampanjoita. Markkinoinnin on oltava olennainen osa asiakkuudenhoitomalleja.

Jos haluat kuulla lisää Account Based Marketingista ja nähdä käytännön tasolla, kuinka ABM:ää on mahdollista tehdä Salesforcen avulla, kannattaa käydä ilmoittautumassa mukaan 29.4. järjestämäämme webinaariin.

Salesforce on julkaissut Einstein-tekoälyyn pohjautuvia ominaisuuksia Sales Cloudiin myynnin käyttöön, joten oli vain ajan kysymys, koska näitä tulee myös Pardotin puolelle B2B-markkinoinnin automaatioon. Mutta mitä hyötyä tekoälystä on markkinoinnille?

Salesforce julkaisi viimeisimmän Spring ‘19 -julkaisun yhteydessä Pardot Einsteinin, eli Einstein-tekoälyn ominaisuudet tulevat Salesforcen B2B-markkinoinnin automaatiojärjestelmään. Pardot Einstein -ominaisuudet tulivat nyt saataville Advanced-versioon.

Tässä vaiheessa ominaisuuksia on kolme:

• Sales Cloudin puolelta tuttu Einstein Lead Scoring
• Einstein Behavior Scoring
• Einstein Campaign Insights

Mitä Einstein-tekoäly tekee sinua paremmin?

Tekoälyyn liittyy paljon hypeä, mutta mitä Pardot Einstein tekee sinua paremmin? Puhutaan koneoppimisesta: tässä tilanteessa järjestelmä voi käsitellä valtavat määrät dataa ja päätellä, mitkä seikat vaikuttivat lopputulokseen.

Otetaan esimerkki: kuinka päätellä, että järjestelmään saatu prospekti (eli tunnistettu vierailija, joka on esimerkiksi ladannut oppaan antamalla yhteystietonsa lomakkeen kautta) on valmis myynnin liidiksi? Tässä kolme eri tapaa:

1. Luodaan pisteytykset käsin. Käyttäjä määrittelee, mistä asioista prospekti saa pisteitä. Paljon pisteitä tulee oppaan lataamisesta? Entä paljon hinnoittelu-sivulla vierailusta? Entä jos kävijä vierailee rekrytointisivulla? Kun tietty pistemäärä tulee täyteen, siirtyy prospekti myynnin liidiksi. Tämä on se tapa, jota suurin osa meistä markkinoijista tällä hetkellä käyttää.

On selvää, että ihmisen luomat pisteytykset ovat aina arvauksia, vaikka kriteereitä voidaankin jatkuvasti kehittää. Pisteytyksiin vaikuttavat myös omat ennakko-odotukset: onhan vaivalla kasatun oppaan oltava niin hyvä, että sen lataamalla saa paljon pisteitä. Mutta onko sillä oikeasti mitään merkitystä asiakkaan ostopolulla? Datan avulla pyritään pääsemään irti näistä ennakko-odotuksista ja arvioimaan asioita objektiivisesti.

Datan avulla pyritään pääsemään irti näistä ennakko-odotuksista ja arvioimaan asioita objektiivisesti.

2. Luodaan algoritmi arvioimaan prospekteja. Palkataan data scientist, joka luo mallin siitä, mitkä tekijät vaikuttavat lopputulokseen; tässä tilanteessa prospektin potentiaaliin myynnin liidinä. Käytännössä data scientist ottaa pohjalle vanhaa dataa, rakentaa sen pohjalta prospektin kiinnostavuutta ennustavan algoritmin ja testaa algoritmin sillä osalla datasta, jota ei käytetty algoritmin luomiseen.

Harvalla meistä tosin on mahdollisuutta palkata data scientistiä. Myös mallin päivittäminen pitäisi tehdä aina manuaalisesti.

3. Hyödynnetään valmiiksi rakennettua tekoälyä ja sen itseoppivia algoritmejä. Sen sijaan, että prospektin kiinnostavuudesta kertovan mallin loisi ihminen, voi tekoäly käydä taustalla olevan datan läpi ja päätellä, mitkä tekijät vaikuttavat lopputulokseen. Tämän pohjalta tekoäly voi laskea prospektille esimerkiksi pistemäärän ja kertoa, mitkä tekijät ovat vaikuttaneet tähän pistemäärään.

Tekoälyn yksi hyöty on myös se, että se osaa päivittää itse itseään, eli sen luoma malli muuttuu tilanteen muuttuessa.

Mitä Pardot Einstein sisältää?

Pardot Einsteiniin kuuluu tällä hetkellä kolme ominaisuutta. Kaksi ensimmäistä liittyvät prospektien arviointiin, jota perinteisestikin on tehty kahdella akselilla: henkilöön (ja tämän yritykseen) liittyvät ominaisuudet ja henkilön käyttäytymiseen liittyvä arviointi.

Sales Cloudista tuttu Einstein Lead Scoring arvioi sitä, miten mielenkiintoinen kyseinen prospekti on ominaisuuksiensa puolesta ja antaa arvosanan asteikolla 1-100. Einstein Behavior Scoring taas arvioi prospektin käyttäytymistä: mitä hän on ladannut, millä sivuilla hän on vieraillut jne, ja antaa pisteet tämän pohjalta.

Vielä beta-vaiheessa oleva Einstein Campaign Insights arvioi kampanjoiden tuloksia ja antaa suosituksia tämän pohjalta. Ominaisuus hyödyntää Salesforcen Kampanjat-objektia (campaigns). Sen avulla voi saada käsityksen esimerkiksi siitä, millä toimialalla kyseinen kampanja toimii hyvin – ilman, että dataa joutuu pyörittelemään taulukoissa tai raporteissa.

Tekoälyn avulla parempia tuloksia ja ajansäästöä

Parempien tulosten lisäksi tekoäly myös vapauttaa markkinoinnin aikaa järkevämpään tekemiseen: sen sijaan, että aikaa kuluisi pisteytysmallien hiomiseen tai kampanjadatan pyörittelyyn taulukoissa, voidaan tätä tekemistä automatisoida. Sen sijaan, että käyttäjä jaottelee dataa eri kriteerien pohjalta, jotka voisivat vaikuttaa kampanjan lopputulokseen, Einstein kertoo automaattisesti tulokseen vaikuttaneet seikat

Parempien tulosten lisäksi tekoäly myös vapauttaa markkinoinnin aikaa järkevämpään tekemiseen.

Pardot Einsteinin ominaisuudet laitetaan asetuksista päälle ja määritetään, missä tiedot näytetään. Esimerkiksi Einstein Campaign Insightsin tiedot voidaan näyttää laatikossa kampanjan muiden tietojen yhteydessä ja Behavior Scoringin tiedot taas näkyvät lukuna, jota voidaan hyödyntää missä tahansa, missä muutakin kenttätason dataan voidaan hyödyntää. Tekoälyn käyttöönotto ei siis vaadi isoa erillistä projektia.

Kuten kaikkeen datan hyödyntämisen ja mallien luomisen kohdalla, järjestelmässä on oltava riittävästi dataa, jotta näitä malleja voidaan luoda luotettavasti. Toisaalta hyödyllistä ja hyvälaatuista dataa voi – ja myös kannattaa – kerätä jo nyt, vaikka tekoälyn hyödyntäminen ei olisikaan suunnitelmissa aivan lähitulevaisuudessa.

Jos haluat lisätietoa Pardot Einsteinistä, kannattaa käydä katsomassa Salesforcen pitämän webinaarin tallenne: Pardot Spring ’19 Release: Transform Marketing with AI. Uusimmassa ilmaiseksi ladattavassa Salesforcen ekosysteemin ajankohtaisjulkaisussa Biit Fiidissä lisää uutuuksia viimeisimmästä Salesforcen julkaisusta.

Markkinoinnin mittaamisesta on puhuttu paljon: myös B2B-markkinoinnin tulokset on pystyttävä osoittamaan. Mutta tulisiko nämä tulokset pystyä myös ennustamaan?

Mitattavuus ja ennustettavuus ovat saman kolikon kaksi puolta: mittaaminen katsoo menneisyyteen, ennustaminen tulevaisuuteen. Markkinoinnissa – myös B2B-markkinoinnissa – on puhuttu viimeisten vuosien aikana paljon tulosten mittaamisesta, mutta myös ennustettavuus on liiketoiminnan kannalta tärkeää.

Yrityksen resurssit ovat rajalliset

Liiketoiminnassa ennustettavuus on tärkeää: harvan yrityksen resurssit skaalautuvat yön yli vastaamaan merkittävästi kasvaneeseen kysyntään. Jos tuotetaan fyysisiä tuotteita, pullonkaulaksi muodostuu tuotantokapasiteetti. Konsulttiyrityksessä taas pullonkaulaksi muodostuu käytettävissä olevat konsultit ja mahdollisuus rekrytoida osaavia konsultteja.

Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin.

Myynnin johtamisessa tällainen ajattelu on ollut arkipäivää: liiketoiminnan tavoitteiden pohjalta muodostetaan myyntitavoitteet, jotka jaetaan pienimpiin mahdollisiin yksiköihin eli myyjiin ja heidän tekemiin toimenpiteisiin. Myynnin johdon on kyettävä ohjaamaan myyjien toimintaa, jotta he tekevät riittävästi toimenpiteitä (tapaamiset, tarjoukset), oikeaan suuntaan (riittävän iso keskikaupan koko) ja riittävän laadukkaasti (myyjän henkilökohtainen osaaminen), jotta tavoitteet täyttyvät.

Tämän kokonaisuuden johtaminen on luonnollisesti työlästä – tai jopa mahdotonta – manuaalisesti, joten myyntiprosessien tulisi olla konfiguroitu yrityksen CRM-järjestelmään riittävän laajasti.

Mitä markkinointijohtaja vastaa, jos toimitusjohtaja kysyy häneltä, millaista markkinointibudjettia liiketoiminnan tavoitteiden saavuttaminen vaatii? Liian pieni budjetti johtaa siihen, ettei yritys saavuta tavoitteitaan. Liian iso budjetti taas johtaa siihen, että yritys heittää rahaa hukkaan, koska markkinointi tarjoaa myynnille myyntivalmiita liidejä, mutta myynti tai toimituskyky jäävät pullonkauloiksi.

Mittaamisen kautta ennustamiseen

Ennustaminen ei ole mahdollista ilman dataa. Yrityksen yksi tavoite voi olla 1 000 000 euroa liikevaihtoa tietyn segmentin uusista asiakkaista. CRM:stä löytyvän datan pohjalta voidaan laskea, kuinka monta myyntimahdollisuutta, tapaamista ja liidiä tämän saavuttaminen vaatii, ja millaisiin yrityksiin toimenpiteet pitäisi kohdentaa.

Entä miten markkinointi sopii tähän kuvioon? Edellisen tavoitteen saavuttaminen voisi vaatia 200 myyntivalmista liidiä. Tämän tuottaminen vaatii tietyn määrän toimenpiteitä, jotka on kohdennettu tästä segmentistä tunnistetuille ostajapersoonille. Tämä voi olla esimerkiksi tietty määrä tapahtumia ja sisältövetoinen outbound-kampanja tietyllä määrällä CPC-hinnoiteltuja (Cost-per-Click) mainosklikkauksia, josta saadaan nurturointiputken läpi riittävä määrä myyntivalmiita ja laadukkaita liidejä.

Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle.

Kun markkinoinnissa mitataan koko ketjua ensimmäisestä kontaktista valmiiseen kauppaan, saadaan kerättyä dataa myös markkinoinnin suunnittelun pohjalle. Tämän avulla voidaan liiketoiminnan tavoitteista johtaa markkinoinnin toimenpiteet yksittäisten kanavien tarkkuudella.

Markkinoinnin automaatio dataohjatun markkinoinnin taustalla

Dataohjatusta markkinoinnista tuntuu olevan liikkeellä erilaisia määritelmiä. Käyttämässäni määritelmässä datan avulla lasketaan, millä markkinoinnin toimenpiteillä mahdollistetaan yrityksen liiketoimintatulosten saavuttaminen. Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.

Dataohjatussa markkinoinnissa data siis ohjaa kaikkea tekemistä, eikä ole vain päälle liimattu kerros taktisissa toimenpiteissä.

Esimerkiksi Google Analytics tarjoaa hyvät työkalut putken alkupään mittaamiseen ja verkkokaupan kohdalla koko ketjuun. Jos markkinointi ei johdata asiakasta suoraan kauppaan asti, vaan tuo myynnille liidejä, katkeaa Google Analyticsiä hyödynnettäessä ketju konversiopisteeseen, kuten oppaan lataamiseen.

CRM:ään yhdistetyn markkinoinnin autiomaatiojärjestelmän avulla saadaan mitattua koko ketjua aina ensimmäisestä kontaktista, kuten mainoksen klikkaamisesta, kauppaan asti. Tällä voidaan kerätä myös ennustettavuuden mahdollistavaa dataa.

Olen mukana Differon järjestämässä Strategisen sisältömarkkinoinnin superpäivässä tammikuun lopulla puhumassa lisää dataohjatusta markkinoinnista ja markkinoinnin automaation roolista siinä. Kannattaa tulla mukaan!

Perinteisen taulukkoon tehdyn sisältömarkkinoinnin julkaisukalenterin sijaan päätin rakentaa meille tämän ominaisuuden Salesforceen seuraavaa vuotta varten.

Tyypillisin tapa ylläpitää yritysen sisältömarkkinoinnin julkaisukalenteria on Excel tai muu käytössä oleva taulukkolaskentaohjelma. Tähän löytyy myös erillisiä (yleensä maksullisia) työkaluja, mutta näiden käyttö lisäisi jälleen yhden uuden työkalun jo muutenkin helposti paisuvaan työkalukokoelmaan.

Päätin siis rakentaa tämänkin Salesforcen päälle. Aikaisemmin olen tehnyt vastaavan työkalun markkinointibudjettia varten.

Miksi Salesforce?

• Käytän sitä itse päivittäin, joten pääsen työkaluun käsiksi helposti valikosta kirjautumatta mihinkään muualle.
• Kaikki data on käytettävissä raportteja ja mittaristoja varten.
• Käytämme Salesforcea kaikkeen muuhunkin, joten työntekijät pääsevät kalenteriin helposti käsiksi nähdäkseen mitä olemme julkaisemassa tai käydäkseen Chatter-keskusteluja tietystä sisällöstä.
• Voin määrittää automaattisia muistutuksia.
• Kalenteri toimii myös arkistona, josta aikaisemmin julkaistu sisältö on löydettävissä helposti.

Sisältökalenterin perustoiminnallisuudet

Sisältökalenteria varten konfiguroin Salesforceen mukautetun objektin (Custom object) nimeltään Content calendar. Tätä voi ajatella niin, että kalenterin yksittäinen sisältö on yksi rivi taulukossa ja sisällön kentät vastaavat taulukon sarakkeita.

Otin mukaan aluksi perustiedot, kuten nimi, sisällön tyyppi, ratkaisualue sekä tietenkin päivämäärät: luonnoksen deadline ja suunniteltu julkaisupäivä. Sisällön tuottamisesta vastaava henkilö toimii tietueen omistajana. Lisäksi tiedoista löytyvät linkit työtiedostoon (yleensä Google Docs -dokumentti) ja valmiiseen tiedostoon sekä kenttä sekalaisia kommentteja varten.

Yksi Salesforcen vahvuuksia on kollaboraatio: jokaisen sisällön tiedoista löytyy kyseistä sisältöä koskeva Chatter-ikkuna, jossa voidaan käydä tähän liittyvää keskustelua. Näin esimerkiksi blogitekstin kirjoittaja voi pyytää kollegaansa lukemaan luonnoksen tagaamalla kyseisen henkilön viestiin.

Kalenterin näkymiä on kahta erilaista: listanäkymä ja Kanban-näkymä. Näissä voidaan määrittää näytettävät kentät ja luoda filtterit. Kuvankaappaus näyttää vain vuodelle 2018 julkaistavaksi suunnitellun sisällön.

Näiden näkymien kautta on mahdollista rakentaa helposti myös sisältöarkisto: listanäkymä voi näyttää esimerkiksi kaikki sisällöt, joiden status on “Published” ja tyyppi “Guide”. Sisällön tiedoista voi löytyä linkki lataussivulle ja oppaan PDF-tiedosto.

Automaattiset ilmoitukset

Seuraava askel oli rakentaa automaattiset ilmoitukset / muistutukset. Tämä vaati Process Builderin käyttöä, mutta siihenkin löytyi selkeät ohjeet Trailheadista. Ilmoituksia voidaan lähettää sekä sähköpostilla että Chatter-viesteinä. Yksi vaihtoehto olisi myös käyttää Salesforcen tehtäväominaisuuksia (Tasks).

Valitsin nyt alkuun Chatter-viestit, joita ensimmäisessä versiossa lähtee neljässä eri vaiheessa. Viestit lähtevät nimissäni ja niihin on tagattu kyseisestä sisällöstä vastuussa oleva henkilö, jolloin hän saa ilmoituksen viestistä.

• Ilmoitus, kun vastuuhenkilö (tietueen omistaja) vaihtuu.
• Muistutus, kun luonnoksen deadlineen on enää seitsemän päivää ja status on WIP.
• Muistutus, kun luonnoksen deadline on mennyt ja status on edelleen WIP.
• Ilmoitus minulle, kun vastuullinen henkilö on muuttanut statukseksi “Ready for review”.

Isompia organisaatioita varten Salesforce mahdollistaisi myös monimutkaisempien hyväksymisprosessien ja muiden automaatioiden rakentamisen. Näitä en kokenut tarpeelliseksi, ainakaan vielä tässä vaiheessa.

Mitä seuraavaksi?

Tavoitteenani on ottaa sisältökalenteri meillä käyttöön ensi vuoden sisältöjä varten. Lähden samalla keräämään palautetta kalenterista. Tämän palautteen ja omien kokemusteni pohjalta voin jatkokehittää kalenteria. Tämä kaikki on onnistunut tähän asti ilman yhtäkään koodiriviä.

Ajatuksenani on myös rakentaa itselleni oma mittaristo (dashboard) käyttööni, joka voisi näyttää tämän osalta esimerkiksi listan seuraavista julkaisuista ja omassa laatikossaan myöhässä olevien sisältöjen määrän.

Ja jos haluat lukea lisää Salesforcen laajentamisesta, kannattaa käydä lataamassa aihetta käsittelevä oppaamme.

Uusin Salesforcen päivitys “Pardot in Lightning Experience” tuo Pardotin ominaisuudet suoraan osaksi Lightning-käyttöliittymää.

Pardot on ollut pitkään osa Salesforcen ekosysteemiä ja esimerkiksi tiedon siirtyminen markkinoinnin automaation työkalun puolelta CRM:n puolelle on sujuvaa. Pardottiin on myös päässyt käsiksi suoraan Sales Cloudista, mutta se on avannut Pardotin kokonaisuudessaan uuteen välilehteen.

Salesforcen Winter ‘19 Release tuo Pardotin osaksi Lightning-käyttöliittymää Professional, Enterprise, Performance ja Unlimited -versioissa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että Pardot löytyy App Launcherista ja sen kautta Pardotin eri toiminnallisuuksiin pääsee käsiksi suoraan Salesforcen navigaatiopalkin kautta.

Mitä tämä sitten tarkoittaa käytännössä? Ei se maailmaa mullista, mutta sujuvoittaa hieman työskentelyä.

Jos katsotaan asiaa B2B-markkinoinnin näkökulmasta, niin osa Salesforcen ekosysteemin kehittyneemmistä ominaisuuksista löytyy Sales Cloudin puolelta.

Esimerkiksi kampanjat mahdollistavat monimutkaisempienkin attribuutiomallien rakentamisen Esimerkiksi jos henkilö on klikannut kahta eri kampanjan mainosta ennen kuin hänestä on tehty myynnille liidi, miten eri kampanjat saavat attribuution tehdystä kaupasta?

Samalla Salesforcesta löytyy monipuoliset työkalut sekä raporttien luomiseen että mittaristojen rakentamiseen – analytiikasta puhumattakaan. Itse käytän Salesforcea myös markkinointibudjetin suunnitteluun ja hallintaan. Alustan päälle olisi helppo myös luoda näkymät esimerkiksi markkinoinnin toimenpiteiden seurantaan Kanban-näkymänä ja lisätä kaikkeen kollaboraatio-ominaisuudet. Käytännössä siis tuoda markkinoinnin johtaminen kokonaisuudessaan yhden alustan päälle.

Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Salesforce on parhaimmillaan todella monipuolinen ja tehokas B2B-markkinoinnin toteuttamisen ja johtamisen työkalu, kun huomioidaan sekä Pardotin ominaisuudet että Sales Cloudin toiminnallisuudet. Uusi päivitys tekee tämän kokonaisuuden käytöstä entistä sujuvampaa.

Jos haluat lukea lisää Salesforcen uusimman päivityksen uusista ominaisuuksista ja muutenkin mielenkiintoisista asioista Salesforcen ekosysteemiin liittyen, käy lataamassa uusin Biit Fiid -julkaisu.

Markkinoinnin automaatiojärjestelmästä puhuttaessa puhutaan yleensä uutta asiakasta koskevasta prosessista, joka etenee tuntemattomasta vierailijasta konversion kautta liidiksi. Entä jos kyseessä on jo tunnistettu kontakti?

Potentiaalinen asiakas on ladannut oppaan sivuiltanne ja nurturointikampanjan jälkeen hän on täyttänyt kriteerit myynnin liidistä. Myyjän soitettua asiakkaalle vastaus on tyypillinen: “Kiinnostaa, mutta ei nyt.” Mitä nyt?

Tällaisessa tilanteessa, varsinkin puhuttaessa yhtään monimutkaisemmista palveluista tai tuotteista, tavoitteena tulisi olla saada myyjä keskustelemaan asiakkaan kanssa riittävän aikaisessa vaiheessa ostoprosessia. Näin myyjä voi auttaa asiakasta alusta asti ja saa paremmin aikaa myös asiakassuhteen rakentamiseen. Vastaavasti nykyisellä asiakkaalle voi olla kiinnostusta jotain kokonaan uusia tuotteita tai palveluita kohtaan.

Mistä tiedät, koska asiakkaan ostoprosessi on lähdössä liikkeelle?

Mistä tiedät, koska asiakkaan ostoprosessi on lähdössä liikkeelle? Markkinoinnin automaatiojärjestelmä tarjoaa tähän hyvän mahdollisuuden. Tässä kaksi esimerkkiä, kuinka asia hoituu Pardotilla ilman, että markkinoinnin tarvitsee kytätä tätä asiaa manuaalisesti.

Raportti suoraan myyjälle

Helpoin tapa seurata asiakkaan aktivoitumista on laittaa päälle ominaisuus, joka lähettää päivittäin myyjille raportin heille nimetyistä asiakkaista, jotka ovat olleet aktiivisia yrityksen verkkosivuilla. Näin myyjä saa suoraan sähköpostiinsa tiedon siitä, että hänelle nimetty asiakas on aktivoitunut.

Tässä ratkaisussa on kuitenkin yksi ongelma: esimerkiksi kuukausittaisen uutiskirjeen lähettäminen johtaisi useiden asiakkaiden aktivoitumiseen verkkosivuilla, kun he uutiskirjeen kautta käyvät lukemassa itseään kiinnostavat artikkelit ja blogitekstit.

Tällaisen sisällön kuluttaminen ei vielä välttämättä kerro ostopotentiaalista ja myyjällä kuluisi turhaan aikaa käydä raportin tuloksia läpi ja selvittää, onko joku tehnyt jotain muutakin, kuin lukenut uuden artikkelin.

Pisteytys ja Salesforcen raportti

Toinen vaihtoehto, joka huomioi edellisen ongelman, on rakentaa markkinoinnin automaation pisteytys niin, että prospekti saa pisteitä vain asioista, jotka kertovat ostohalukkuudesta. Näin esimerkiksi uutiskirjeen linkin klikkaaminen ja artikkelin lukeminen eivät tuo pisteitä, mutta ratkaisut-sivulla vierailu tai referenssitarinan lukeminen tuovat.

Kun prospekti sitten vierailee esimerkiksi yrityksen verkkosivujen ratkaisut-sivulla, saa hän tästä määritetyn määrän lisää pisteitä. Pisteiden muuttumista voidaan seurata myös Salesforcen raportilla. Raportti voi sisältää esimerkiksi tietylle myyjälle nimetyt asiakkaat tai tietyt asiakkuudet, jolloin data on käytettävissä myös myyjien tai myynnin johdon mittaristoissa.

Myynnille etumatkaa

Tieto asiakkaan ostoprosessin alkamisesta voi antaa myynnille etumatkaa kilpailijoihin nähden, jos tämä tieto saadaan ajoissa oikeille henkilöille. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä tarjoaa tähän yhden kätevän työkalun.

Tilanne on varmasti sama monessa muussakin vastaavan kokoluokan yrityksessä: markkinointibudjettia pyritetään Excelissä. Koska käytämme Salesforcea kutakuinkin kaikkeen, ajattelin, että miksi en siirtäisi budjetin hallintaa sen päälle?

Salesforcen Campaigns-objekti on todella monipuolinen ominaisuus ja sisältää mahdollisuuden seurata myös budjettia (suunniteltu vs toteutunut), mutta varsinaista markkinointibudjettia varten halusin oman työkalun muutamasta syystä, kuten:

• Markkinointibudjetti sisältää myös kampanjoiden ulkopuolisia asioita (kuten työkalut), joilla en halunnut sotkea kampanjanäkymää.
• Haluan hallita ja tarkastella budjettia eri näkökulmista kuin kampanjoita. Esimerkiksi AdWordsia haluan budjetin näkökulmista seurata kuukausittaisella tasolla, kun taas markkinoinnin mittaamisen (kampanjat) kohdalla eri näkökulmasta, kuten mainosryhmittäin.

Tällöin ratkaisu oli tehdä Custom Object markkinointibudjetin hallintaan. Talo on täynnä osaavia Salesforce-konsultteja, mutta tämän halusin tehdä oman oppimiseni takia itse.

Trailheadin kautta konffaamaan

Salesforcen Trailheadista löytyy maksuttomia kursseja, joiden avulla kuka tahansa voi syventää Salesforce-osaamistaan. Lähdin liikkeelle opiskelemalla muutaman objektien hallintaan liittyvän moduulin.

Kurssien tehtäviä suoritetaan niin sanotuilla Playgroundeilla, eli kurssien aikana pääsee itse konfiguroimaan Salesforcea turvallisesti. Tämä oli myös kätevä paikka kokeilla budjettiobjektin luomista ja ominaisuuksia.

Tavoitteita minulla oli kolme:

1. Saada markkinointibudjetin hallinta taulukkoa kätevämpään muotoon
2. Oppia lisää Salesforcesta
3. Tehdä ratkaisu, jota voisin laajentaa tulevaisuudessa esimerkiksi kampanjoiden avulla ja hyödyntää mittaristoissa ja raporteissa

Joidenkin tuntien kokeilun ja konfiguroinnin jälkeen (yhtään riviä koodia ei vaadittu) lopputuloksena oli MVP-ajatuksella (minimum viable product) luotu työkalu markkinointibudjetin hallintaan. Voin kehittää tätä työkalua jatkossa itse omien kokemuksieni pohjalta.

Kuluvan vuoden budjetti löytyy minulla Salesforcen navigointipalkista. Tämä on vuodelle 2018 merkityt budjetti-itemit listaava näkymä (List View), johon saa oikealle halutessaan yksinkertaisia graafeja. Tässä tietenkin testidatalla.

Otetaan muutama esimerkki:

Vuoden 2018 (kuvitteellinen) AdWords-budjetti laskutetaan neljässä erässä ja jokaiselle neljännekselle on varattu 1000 euroa budjettia.

MVP-versiosta löytyy perusasiat, kuten vuosi, suunniteltu kokonaisbudjetti, tyyppi ja lisätiedot. Planned ja Actual -kentät sisältävät yksittäisten rivien summat, jotka löytyvät Related-välilehdeltä.

Related-välilehdeltä pääsen näkemään yksittäiset rivit, muokkaamaan niitä ja luomaan uusia rivejä. Esimerkissä on luotu rivi jokaista laskua varten laskutusaikataulun mukaisesti. Näen muun muassa, että Q1:n toteutunut kustannus oli hieman alle suunnitellun. Samalla näen ne kampanjat, jotka liittyvät tähän budjetin kohtaan.

Kun Q2:n lasku tulee, voin mitä (tai kuka tahansa muu) käydä päivittämässä Actual-tiedon ja muokkaamassa statukseksi Paid. Tämä päivittyy kokonaisbudjettiin.

Vastaavasti tapahtuman (kuvitteellinen aamiaisseminaari) kohdalla voin käyttää työkalua kätevästi tapahtuman kokonaisbudjetin hallintaan listaamalla kaikki tapahtuman kustannukset yksittäisinä riveinä. Alhaalla näkyy tähän budjetin kohtaan linkitetty kampanja.

MVP valmis, mitä seuraavaksi?

Tavoitteenani oli tosiaan rakentaa mahdollisimman yksinkertainen perustoiminnallisuudet sisältävä budjetinhallintaominaisuus Salesforcen päälle. Tämä tavoite täyttyy tällä ja voin jatkaa kehittämistä syksyllä. Muutama idea on jo mielessä:

• Budjettidatan hyödyntäminen mittaristoissa, jolloin saan mittaristonäkymän, jolla on markkinoinnin KPI:den lisäksi myös ajantasainen näkymä budjetista.
• Vahvempi integraatio kampanja-objektin kanssa, jolloin esimerkiksi yksittäiselle budjetti-itemille saataisiin näkyviin siihen linkitettyjen kampanjoiden tulokset (esimerkiksi ne myyntimahdollisuudet, joihin kampanja on vaikuttanut – tämä onnistuu hyödyntämällä Salesforcen Campaign Influence -ominaisuutta ja tietenkin Pardottia).
• Chatter-ikkunan tuominen objekteihin. Näin esimerkiksi Office Managerimme voisi kysyä suoraan oikealla objektilla lisätietoa saapuneesta laskusta. Myös hyväksymis-workflown luominen olisi mahdollista, mutta luultavasti turhan raskasta tässä tilanteessa.
• Isompia organisaatioita varten olisi mahdollista luoda hälytys, jos kampanjan Planned-kentän arvo ylittää Total budget -kentän arvon. Näin esimerkiksi markkinointijohtaja voisi saada hälytyksen automaattisesti, jos kampanjan kustannukset uhkaavat karata käsistä.

Tässä vain muutamia ideoita, joita pikaisesti tuli mieleeni. Mahdollisuuksia olisi lähes rajattomasti, jos mukaan otettaisiin oikeasti asioita osaavat Salesforce-konsultit (joita meillä onneksi on talo täynnä), puhumattakaan jos lähdetään miettimään myös erilaisia integraatioita.

Joka tapauksessa Salesforce taipuu moneen, eikä se taivuttaminen ole edes kovin vaikeaa. Jatkan tätä blogisarjaa syksyn aikana, kunhan ehdin rakentaa työkaluuni uusia ominaisuuksia.

Salesforcen kampanjat ovat hyödyllinen, mutta usein alihyödynnetty ominaisuus. Uusi kesän julkaisu toi pienen, mutta erittäin kätevän uudistuksen kampanjoiden jäsenten hallintaan.

Salesforcen Sales Cloudista löytyvät kampanjat ovat kätevä ominaisuus markkinoinnin kampanjoiden suunnitteluun ja mittaamiseen. Kontakteja ja liidejä voidaan lisätä kampanjoihin eri statuksilla ja näiden kautta voidaan mitata kampanjoiden tehokkuutta, kun seurataan esimerkiksi, mitkä kampanjat ovat toimineet primary influencerina myyntimahdollisuuksissa. Tai automatisoidaan tätä Campaign influence -ominaisuuden avulla.

Salesforce-kampanjoiden hyödyntäminen yhdessä Pardotin kanssa tuo niihin lisätehoa: kampanjan jäsenet voi esimerkiksi siirtää Pardotin listalle kutsua varten ja päivittää automaattisesti statuksen Sales Cloudin kampanjaan, kun henkilö ilmoittautuu tapahtumaan. Tai lisätä henkilön kampanjaan oikealla statuksella hänen klikattuaan LinkedIn-mainosta ja toiseen kampanjaan hänen ladattuaan oppaan.

”Kun tämä yhdistetään Campaign influenceen, saadaan markkinoinnin mittaamiseen uusia ulottuvuuksia.”

Kun tämä yhdistetään Campaign influenceen, saadaan markkinoinnin mittaamiseen uusia ulottuvuuksia: eri kampanjoiden vaikutus lopputulokseen on mitattavissa.

Kontaktien lisääminen kampanjoihin nopeutuu

Raportin avulla on helposti saanut lisättyä kontakteja kampanjoihin. Mutta jos on ollut tarve saada esimerkiksi myyjät poimimaan yksittäisiä kontakteja asiakkuuksistaan, on tämä ollut aina melko työläs operaatio.

Jatkossa kampanjaan voidaan lisätä kontakteja helpommin:

1. Lisättäessä kontakteja kampanjaan kirjoitetaan hakukenttään tilin (account) nimi
2. Valitaan listasta kampanjaan lisättävät kontaktit
3. Lisätään kontaktit kampanjaan

Ei enää kontaktien etsimistä ja lisäämistä markkinoinnin kampanjoihin yksi kerrallaan. Tämän ominaisuuden pitäisi tehdä myös myyjistä tyytyväisempiä ja helpottaa markkinointia ja myyntiä tekemään asioita yhdessä.