Ensin puhutaan asiat halki, poikki ja pinoon…

Oli ilo viettää juuri muutama päivä asiakasyrityksemme neukkarissa todellisessa aivomyrskyn keskuksessa. Päivät olivat pyhitetty erilaisille markkinointiautomaatio-workshopeille kyseisen yrityksen verkkomarkkinoinnin ja automaatiomarkkinoinnin petraamiseksi. Ja mikä parasta, keskusteluissa fokusoiduttiin juuri sinne minne pitääkin eli asiakkuuksiin. Asiakkaiden tarvelähtöinen palvelu ja asiakkaan ymmärtämisen kehittäminen olivat jokaisen käydyn keskustelun ytimessä.

Ilokseni saman pöydän ääressä istui markkinoinnin johdon lisäksi myös myynnin, talouden ja IT:n avainhenkilöitä. Kävimme tällä kattavalla konklaavilla läpi asiakasprofiilit (nykyiset ja tavoiteltavat), asiakkaiden erilaiset ostopolut, jo olemassaolevat markkinoinnin & myynnin sisällöt sekä markkinoinnin & myynnin prosessit tunnistamattomasta visitorista potentiaalisen liidin kautta (mahdollisesti) toteutuviin kauppoihin – ja mitä sen jälkeen seuraa, tuli kaupat tai ei. Kaikki tuo purettiin atomeihinsa, ennen kuin puhuimme sanallakaan markkinoinnin automaatiosta, Pardotista tai ylipäätään mistään teknisestä toteuttamisesta.

…ja sitten puhutaan vielä lisää!

Saatuamme kasaan hyvän matriisin koko asiakkaan ostopolusta – olemassaolevilla sisällöillä höystettynä – oli aika lisäillä kuvaan järjestelmät; tärkeimpinä verkkosivujen hallintajärjestelmä, markkinoinnin automaatiotyökalu ja CRM. Sen jälkeen kartoitimme vielä mahdolliset tekniset tai käytännölliset aukot myyntiputkessa sekä muut kehityskohdat. Vasta tämän jälkeen oli aika pureutua tarkemmin markkinoinnin automaation rooliin tuossa isossa kuvassa ja siihen, mitä heidän tapauksessaan Pardot tuo mukanaan: mitä olemassaolevaa tekemistä / järjestelmää Pardotilla voi korvata ja mitä kokonaan uutta Pardot tuo mukanaan markkinoinnin työkalupakkiin?
Harjoitus tekee mestarin

Loppuaika oli sitten erittäin tehokasta hands-on-työskentelyä markkinointitiimin Pardot-tietämyksen ja -osaamisen kasvattamiseksi sille tasolle, että kaikki rutiinihommat hoituvat ilman ongelmia. Tätä treenaamista auttoi kummasti, kun saimme tehdä kaiken harjoittelun olemassaolevaan (messut) kampanjaan liittyen.

Emme tehneet ainuttakaan harjoitusta demomielessä, vaan kaikki tuotokset otettiin saman tien käyttöön. Laadimme laskeutumissivuja, lomakkeita, segmentoituja kontaktirekistereitä, uutiskirjeitä, autorespond-viestejä, latasimme sisältöä verkkosivuilla, loimme ajastettuja some-viestejä ja rakensimme erilaisia automaatio-ohjelmia rullaamaan kohderyhmän ja heidän kiinnostuksen & toiminnan pohjalta. Näin käytiin pitkälti koko Pardot-arsenaali läpi ja tekeminen painui syvälle kaikkien osanottajien lihasmuistiin.

Onnistuneen käyttöönottoprojektin pyhä kolminaisuus

Tässä käyttöönotossa kaikki toteutui vallan mainiosti, suorastaan esimerkillisen upeasti. Ei mennyt kuin Strömsössä – vaan vielä sitäkin paremmin!

Mitkä ne onnistumisen avaintekijät sitten olivat? No, tuossa alla ne ovat vielä listattuna ja tähän asiakaskeissiin peilattuina:

1. Johdon sitoutuminen
Oikeat ihmiset (ns. pyramidin huippu) oli saatu järjestelmän käyttöönoton taakse. Lisäksi erikoismaininta siitä, että markkinointi ja myynti olivat molemmat paikalla ja ymmärsivät pelaavansa samaan pussiin! Kaikilla oli aito kiinnostus ja innostus uuden toimintamallin (huom ei järjestelmän) käyttööönottoon, mitä ilman ei yksikään muutos mene kunnialla maaliin.

2. Iso kuva ja muutoksen perusteet & hyödyt kirkkaina mielessä
Johdon sitoutuminen ja oikeiden ihmisten kanssa palaveeraaminen takasi sen, että muutos ja uusi tapa toimia saatiin istutettua niin yrityksen strategiaan kuin sen prosesseihin. Piirsimme konkreettisesti neuvotteluhuoneen fläppitaulut täyteen kuvia, siirtelimme palikoita ja haimme toimivinta konseptia, kunnes löysimme parhaan mallin, jonka kaikki ymmärsivät yhdenmukaisesti ja johon sitten kaikki osapuolet sitoutuivat. Tämän avulla myös muutoksen mukanaan tuomat hyödyt olivat kaikille niin selviä, että etujen kommunikointi läpi organisaation oli helppoa.

3. Käyttökoulutuksessa kaikki tähtää oikeaan tekemiseen
Kukaan ei motivoidu, jos koulutuksessa pallotellaan pelkästään spekulatiivia skenaarioita. Jos taas kaikki treenaaminenkin on jo suoraan linkitetty oikeaan tekemiseen ja jokainen harjoitustyö liittyy oikeaan arkirutiiniin ja parhaimmillaan poistaa tehtävälistalta homman jos toisenkin, voin taata että tietokin jää paremmin päähän.

Pardotin markkinointiautomaatiojärjestelmään tuli hiljattain uusi Engagement Studio -osio, jonka sisältä löytyy äärimmäisen hyödyllinen Engagement Program -toiminnallisuus. Tämä uusi B2B-markkinoinnin työkalu korvaa liidien kypsyttelyyn soveltuneen Drip-automaation ja on ollut samalla sen verran iso hyppy eteenpäin, että siitä on viimein hieman syytä kirjoittaa ja asiaa avata.

Isoimpana erona ”drippiin” – täydellisen visuaalisen muutoksen lisäksi – on se, että uuden Engagement Studion sisällä pystyy tekemään paljon muokkauksia, kun ennen kaikki palaset (esim. email templates & landing pages) piti olla jo täysin valmiina ja niitä ainoastaan pudoteltiin Drag&Drop-tyylisesti paikoilleen. Lisäksi ohjelmaan on rakennettu huippuhyvä testaus-toiminto, jonka avulla voi rakentamaansa ohjelmaa koeajaa ennen lanseerausta. Nämä muutokset tekevät automaatio-ohjelmien rakentamisesta huomattavasti kätevämpää ja helpommin hahmotettavaa.

Erilaisia automatisoituja Engagement-ohjelmia voi olla käytössä kerrallaan maksimissaan 20 kappaletta. Siksi kehoitankin malttiin niiden määrän suhteen ja äärimmäiseen tarkkuuteen jokaisen ohjelman tekemisessä, ettei sotkeudu omaan näppäryyteensä näiden tehokkaiden automaatio-ohjelmien viidakossa. Kokemus on osoittanut, että jo viiden automaatio-ohjelman samanaikainen pyörittäminen voi olla varsin haastavaa. Niin teknisesti ja logiikan toimivuuden vuoksi, kuin myös ihan puhtaasti spämmäysriskin kasvun myötä. Ahneella ei ole hyvä loppu tässäkään lajissa, eikä kukaan tykkää jatkuvasta sähköpostipommituksesta!

Mitä Engagement Studiolla tehdään?

Periaatteessa kyse on edelleen automaatiologiikkaan ja potentiaalisen asiakkaan käyttäytymiseen liittyvä työkalu, jossa rakennetaan erilaisia polkuja ja luuppeja asiakkaan kypsyttämiseksi niin, että prospektista (verkkosivuilla vieraileva, tunnistettu henkilö) saadaan laadukas liidi. Automatisoitu markkinointiohjelma siis pommittaa eri vinkkeleistä potentiaalista asiakasta, kunnes asiakas omalla toiminnallaan indikoi, että se olisi kiinnostunut ostamaan jotain tiettyä tuotetta tai palvelua. Käyttäytymis- ja kiinnostushistorialla sekä erilaisilla pisteytyksillä jalostettu liidi on siis tällöin valmis siirrettäväksi markkinoinnilta myyjien hoidettavaksi…

Kuulostaako helpolta? No, pakko taas kerran olla tylsä ja painottaa, että tämäkin masiina vaatii polttoaineekseen hyvää, asiakasta palvelevaa sisältöä. Maailman paraskaan uuni ei lämmitä, jos polttopuut ovat märkiä – tai niitä ei ole ollenkaan.

Yllä kuvatun kypsyttelyprosessin rakentaminen ja ylläpito on tehty Engagement Studion myötä sekä entistä käyttäjäystävällisemmäksi että monipuolisemmaksi & edistyneemmäksi. Hyvä niin, sillä tällainen automaatio on juuri se jokaisen B2B-markkinointiautomaatiojärjestelmän kova ydin ja keskeisin ominaisuus – nyt se on Pardotissa ajan tasalla.

Yksi syy tykätä tästäkin edistysaskeleesta on myös se, että tämä tehokas työkalu tuo taas kerran markkinointia ja myyntiä siihen kuuluisaan samaan veneeseen. Hyvä kampanja vaatii molempien osapuolten panosta onnistuakseen – niin suunnittelu- kuin toteutusvaiheessa.