Jos onnistuisitte erinomaisesti avainasiakkaidenne kanssa, niin kuinka paljon enemmän kauppaa voisitte tehdä? Tämä kysymys kysyttiin järjestämämme aamiaisseminaarin aluksi.
Ensimmäinen vastaaja arvioi, että satoja miljoonia euroja. Muiden arviot olivat maltillisempia, mutta pyörivät kuitenkin miljoonissa euroissa.
Vaikka suurimmalle osalle yrityksistä satojen miljoonien lisämyynnit ovat utopistisen suuria, niin tärkeimpien asiakkaiden taloudellinen merkitys on B2B-myyntiä tekeville yrityksille joka tapauksessa valtava. Moni myyntijohtaja hikoilee jo pelkästä ajatuksesta, että joku tärkeimmistä asiakkaista lakkaisi yhtäkkiä ostamasta.
Myynnin ammattilaisten keskuudessa vallitsee melko selkeä yksimielisyys tärkeimpien asiakkaiden merkityksestä, mutta Gartnerin julkaiseman tutkimuksen mukaan vain noin joka neljäs myyntijohtaja saavuttaa tavoitteensa nykyisten asiakkuuksien kasvattamisessa.
Miksi?
Tähän kysymykseen etsimme vastausta tilaisuudessamme, jonka teemana oli ”Kasvua suunnitelmallisesta avainasiakkuuksien johtamisesta”. Tässä tiivistelmä tilaisuudesta, jos et päässyt paikalle.
Haluatko lukea lisää avainasiakkuuksien johtamisesta? Lataa täältä maksuton opas ”Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella”.
Kaikki lähtee tiedosta
Biitin Lauri Kurki avasi tilaisuuden puhumalla lyhyesti myynnin johtamisesta datalla. Avainasiakkuuksien johtaminen lähtee liikkeelle siitä, että koko myyntiä johdetaan tiedolla mutun sijaan. Kyse on siis yrityksen myyntikulttuurista. Tiedolla johtamisesta voit lukea lisää oppaastamme.
Lauri kuvaili tyypillistä tilannetta, jossa myynnille on asetettu selkeät tavoitteet, mutta tavoitteiden täyttäminen on haastavaa. Ongelmana on yleensä musta laatikko, joka seisoo tavoitteiden ja tulosten välissä. Mustaan laatikkoon kasaantuu kaikki myyntiin liittyvä toiminta, mutta koska laatikon sisään ei näe, niin toiminnan tehokkuutta on hankalaa arvioida. Tällaisessa tilanteessa kasvua haetaan usein käskemällä myyjiä myymään enemmän, mutta se harvoin johtaa toivottuun lopputulokseen.
Myynnin johtamisessa tiedolla on yksinkertaisuudessaan kyse tuon mustan laatikon avaamisesta. Tästä mustasta laatikosta ja sen avaamisesta löytyy muuten tiivis vajaan minuutin video, jonka katsomista suosittelen lämpimästi.
Mitä tiedolla johtaminen sitten yritykseltä vaatii? Ainakin toimivan järjestelmän, johon pystyy keräämään kaiken myynnin kannalta oleellisen tiedon ja jonka avulla kaikkea järjestelmään kerääntyvää tietoa voidaan myös analysoida ja käyttää johtamisen tukena. Lauri demosi tilaisuudessa, miten Salesforceen rakennettu avainasiakkuuksien johtamismalli käytännössä toimii.
Tiedosta suunnitelmalliseen tekemiseen
Kun pohjatyö on tehty eli myyntikulttuuri on rakennettu niin, että kaikkea tekemistä johdetaan tiedolla, päästäänkin avainasiakkuuksien johtamisessa seuraavaan vaiheeseen. Suunnitelmalliseen tekemiseen.
Avainasiakkuuksien johtaminen muodostuu kolmesta osa-alueesta:
1) Toimintatavat
2) Järjestelmät ja mittarit
3) Ihmiset
Aivan ensimmäiseksi avainasiakkuuksien johtamiseen tarvitaan toimintamalli. Tällainen on esimerkiksi St. Gallenin yliopiston KAM-mallin, josta muuten löytyy myös havainnollistava esitys videomuodossa.
Lyhyesti tiivistettynä toimintamallin avulla asiakasta opitaan ymmärtämään niin syvällisesti, että myymisen sijaan on kuvaavampaa puhua yhteistyöstä asiakkaan kanssa. Avainasiakkuudessa on aina kyse molemmille osapuolille tärkeästä suhteesta.
Liian moni tunnistaa tilanteen, jossa samasta yrityksestä tulee lyhyessä ajassa useampi eri myyjä kertomaan samoja asioita toisistaan tietämättä. Avainasiakkuuksien johtamisessa on käytännössä kyse tällaisten tilanteiden välttämisestä.
Tässä KAM-malli poikkeaa rajusti perinteisestä tuotemyynnistä, jossa kehutaan kilpaa omia tuotteita ja yritetään myydä omaa tuotetta mahdollisimman paljon. Avainasiakasta ei pidä nähdä lypsylehmänä, jonka luokse voi aina mennä saavin kanssa ja palata takaisin ämpäri täynnä rahaa.
Toimiva avainasiakassuhde muistuttaa menestyksekästä parisuhdetta.
Hyvä suunnitelma ei vielä takaa menestystä, vaan toimintatapojen lisäksi tarvitaan järjestelmällinen tapa kerätä ja analysoida dataa. Jos tieto avainasiakkaasta kertyy yhden myyjän päähän tai kolmeenkymmeneen eri taulukkolaskentatiedostoon, niin paraskaan toimintamalli ei vielä auta etenemään kovin pitkälle.
Kun avainasiakkuuksien johtamiseen on luotu toimintamalli ja sen tueksi on vielä rakennettu järjestelmä, jonka avulla KAM-toimintaa voidaan johtaa, jäljelle jää enää ihmiset. Jotta muutokset saadaan vietyä käytäntöön, pitää myyjien omaksua uusi tapa toimia. Pelkkä perinteinen myyntikoulutus ei riitä, vaan tarvitaan oppimismatka, jonka aikana käytännön tekemisen kautta opetellaan toimimaan uudella tavalla.
Muutos, josta seuraa menestys
Marko Airamaa esitteli tilaisuudessa hämmästyttäviä tuloksia, joita Hartwall on saanut aikaan myyntiorganisaation muutoksella – ja avainasiakkuuksien järjestelmällisellä johtamisella.
Hartwall on esimerkiksi noussut yhdeksi Keskon suurimmista myyntiä kasvattaneista kumppaneista. Samaan aikaan Hartwall on noussut myös R-kioskin suurimmaksi juomakumppaniksi.
Kaikki lähti Markon mukaan liikkeelle muutoksesta ja sen tarpeesta. Perinteisten ”haluamme olla suurin, mahtavin ja hienoin” -sloganeiden sijaan Marko lähti tiimeineen miettimään Hartwallille jotain omaleimaisempaa toimintatapaa.
Syntyi ajatus myyntimaailman FC Barcelonasta. Lennokas idea herätti aluksi kysymyksiä, mutta omaksuttiin nopeasti.
Hartwallin avainasiakkuustyö lähti liikkeelle siilojen purkamisesta ja faktojen selvittämisestä. Neljän vuoden aikana Hartwall on onnistunut tavoitteissaan yli odotusten. Heillä on neljä avainasiakkuuksista vastaavaa Key Account Manageria, jotka keskustelevat jatkuvasti keskenään ja huolehtivat omalta osaltaan siitä, että myyntiorganisaatiossa kaikki ovat perillä siitä, mitä asiakkaiden kanssa tehdään.
Hartwallin nykyinen myyntikulttuuri on hyvin kaukana mallista, jossa avainasiakkuudesta vastaa yksi henkilö, jonka kautta kaikki yhteydenpito asiakkaaseen tapahtuu. Tämä yhden torven soittokunta on juuri se ajatusmalli, josta Hartwallilla haluttiin eroon.
Hartwallilla avainasiakastyö on nykyisin synonyymi tiimityölle. Kun asiakasta palvellaan yhdessä rintamassa, myös tulokset näkyvät koko yrityksen tasolla. Eivät ainoastaan yhden myyjän tilipussissa.
Haluatko lukea lisää avainasiakkuuksien johtamisesta? Lataa täältä maksuton opas ”Kasvua suunnitelmallisella avainasiakkuuksien johtamisella”.