Monissa yrityksissä kipuillaan vuosienkin käytön jälkeen sen kanssa, että myynnin CRM-järjestelmän tiedot eivät ole oikeastaan koskaan ajan tasalla eikä myyntihenkilöstö käydä järjestelmää myynnin tukena. Kuulostaa varmaan tutulta -–eikö totta? Käyn nyt läpi omien kokemusteni pohjalta syitä siihen, miksi tällaiseen tilanteeseen ollaan päädytty ja miten tilanteen voi korjata.  

Miksi tiedot eivät ole ajan tasalla myynnin CRM-järjestelmässä?  

Kannattaa oikeastaan pohtia hieman tarkemmin sitä, miksi tiedot eivät ole ajan tasalla. Helposti syyttävää sormea voi osoittaa myyjien suuntaan. Heidänhän kuuluisi huolehtia siitä, että tiedot ovat kunnossa. Valitettavasti se ei useinkaan ole koko totuus.

CRM-järjestelmä on saatettu ottaa käyttöön vaikka 15 vuotta sitten, eikä sille ole ehkä käyttöönoton jälkeen tehty mitään. Pahimmillaan järjestelmä ei enää vastaa lainkaan niitä prosesseja, joiden avulla kauppaa saadaan aikaan. Ei siis ole ihme, että tiedot eivät ole ajan tasalla, sillä tietojen syöttäminen järjestelmään on tällaisessa tilanteessa lähestulkoon ajanhukkaa.

Toinen varsin tyypillinen hankaluuksia aiheuttava tilanne on se, ettei myynnin CRM:lle ole koskaan yrityksessä kunnolla lanseerattu selkeää toimintamallia tai ns. minimipelisääntöjä. Aktiviteetteja ei ole tapana merkitä järjestelmään, tapaamismuistioita ei kirjata ylös eikä tulevia toimenpiteitä muuteta näkyviksi CRM:ään – vain muutamia esimerkkejä mainitakseni. 

”Valitettavan usein vastaus on, että järjestelmä koetaan pelkästään johdon raportointivälineeksi.”

Usein siihen merkittävimpään tekijään puutteellisten tietojen taustalla päästään kysymällä suoraan myyjältä, mitä mieltä hän on yrityksen CRM-järjestelmästä. Valitettavan usein vastaus on, että järjestelmä koetaan pelkästään johdon raportointivälineeksi. Ei siis ole oikeastaan ihme, ettei järjestelmästä löydy ajantasaista tietoa, sillä myyjille järjestelmä on usein vain pakollinen paha.

Kuinka CRM-järjestelmästä tehdään hyödyllinen työkalu, jota aktiivisesti käyttämällä myyjät pääsevät parempiin tuloksiin? Aiheesta lisää 10 oppituntia onnistuneeseen CRM-käyttöönottoon -oppaassa.

Kuinka korjata tilanne? 

Olen urani aikana myyjiä johtaessani kokeillut monenlaisia eri keinoja saada CRM:n tiedot ajantasaisiksi. Jaan tässä muutamia, joita soveltamalla tilannetta saadaan varmasti helpotettua.

Kipuilin eräässä yrityksessä myyntijohtajana virheellisten tai puutteellisten CRM tietojen kanssa. Toimitusjohtajamme totesi minulle, että ei tilanteessa ollut kyse mistään muusta kuin johtamisesta.

Hänen mielestään minulla oli johtamisongelma, kun järjestelmästä ei löytynyt ajantasaisia tietoja. Toimitusjohtajan toteamus kuulosti varsin suoraviivaiselta ja pysäytti minut ajattelemaan. Tosiaan, minusta ja minun toimenpiteistäni tilanteen ratkaiseminen oli lopulta kiinni.

Ajattelin, että äänen volyymiä lisäämällä  tilannetta ei varmasti ratkaista, joten päätin sen sijaan keskittyä siihen miksi, miten ja mihin tarkoitukseen järjestelmää ylipäätään käytetään. 

Käynnistin toimintamallin, jossa aina asiakkaasta keskustellessamme avasimme aivan ensimmäiseksi CRM:n asiakasnäkymän. Nykyasiakkaisiin liittyvän tiedon laatu parani nopeasti merkittävästi. 

”Suunnittelimme CRM:n yhdessä sellaiseksi, että se palvelisi myyjään mahdollisimman hyvin, eikä sisältäisi yhtään turhaa kenttää.”

Saman muutoksen yhteydessä poistimme myyjien näkymästä kaiken turhan. Suunnittelimme myynnin CRM:n yhdessä sellaiseksi, että se palvelisi myyjään mahdollisimman hyvin, eikä sisältäisi yhtään turhaa kenttää – tai “nice to know” -tyyppistä tietoa. Vain olennainen tieto ja helposti saataville – se oli yhteinen tavoitteemme. Samassa yhteydessä päädyimme korjaamaan myyntiprosessejamme. Tyytyväisyys järjestelmään lisääntyi merkittävästi – ja parempi tieto sen myötä.

Muutimme myös raportointia ja palaverikäytäntöjä sellaisiksi, ettei Excel-taulukoita avattu enää lainkaan. Kaikki tilanteet katsottiin myyntikokouksissa CRM:stä ja myyjät kävivät kokouksissa omaa tilannettaan läpi järjestelmästä. Oli varsin luonnollista, että kukaan ei halunnut esitellä tilanteitaan väärän tai puutteellisen tiedon varassa. Tiedon laatu ja ajantasaisuus paranivat jälleen selvästi.

Kävimme samalla läpi esimerkiksi sitä, kuinka kaupan tekeminen on kuin kaksivaiheinen raketti. Ensin tehdään kauppa ja sitten voitettu kauppa syineen merkitään CRM-järjestelmään. Vasta merkitsemisen jälkeen kauppa lasketaan voitetuksi. Näin tietojen ajantasaisuus parani taas selvästi.

Ennustaminen ja raportointi avainasemassa

Otimme käyttöön toimintamallin, jossa tulevaa kauppaa-  ja lopulta laskutusta ennustettiin aina johtoryhmässä asti CRM:stä löytyvän tiedon avulla.

Kommunikoin tästä muutoksesta myös myynnille, jotta kaikki tietäisivät järjestelmästä löytyvän tiedon merkityksen.  Kaikki ymmärsivät heti, että tulevan ennustaminen on mahdotonta puutteellisen tai virheellisen tiedon pohjalta.

Kummallisesti myyntimahdollisuuksien todennäköisyydet, kauppojen arvot ja päätöksentekopäivät alkoivat napsua kohdilleen, eikä pipelineen enää tuotu juurikaan sellaisia tapauksia, joiden voittamiseen ei todellisuudessa ollut mitään mahdollisuuksia. Epämääräinen, kuukausista toisiin liikkuva, päättämättömien tapausten aalto, poistui myös miellyttävästi.

Helpotin myyjien tilannetta muuttamalla myös CRM järjestelmän raportointia. Eli kaikki sellaiset myyntimahdollisuudet, joissa esimerkiksi tarjouksen jättämisestä oli kulunut yli kaksi viikkoa, nousivat automaattisesti raporteille keskustelua ja toimenpiteitä varten.

Samoin raporteille nousivat kaikki mahdollisuudet, joiden myyntisyklin pituus ylitti keskimääräisen myyntisyklimme pituuden. Tämä sai aikaa selvästi lisää tarkkuutta asiakastyöhön ja tiedot paranivat taas piirun verran.

Onko CRM-järjestelmäsi rakennettu sinua varten? Tutustu hälytysmerkkeihin, joista tunnistat, ettei järjestelmäsi toimi niin kuin sen pitäisi toimia.

Paluu lähtöpisteeseen – miten CRM myynnin työkaluja voi auttaa myyjää?

Kuten alussa totesin, niin yhtä syytä  myynnin CRM-järjestelmän vähäiseen käyttöasteeseen ja heikkoon tai puutteelliseen tietoon  on harvoin löydettävissä – edes peiliin katsomalla.  Tärkein yksittäinen muutos oli CRM:n merkityksen korostaminen myynnin ja ennustamisen välineenä. Toki toimintamallin muutos,  turhien asioiden poistaminen ja paremmat raportointikäytännöt auttoivat. 

Kokemukseni mukaan myyntiin on ohjautunut usein varsin fiksuja ihmisiä – kyllä he ymmärtävät, että järjestelmä on heitä varten eivätkä he järjestelmää varten. On selvää, että mikäli  järjestelmään ei merkitä esimerkiksi tulevia toimenpiteitä, ei myyjän tehtävälistoille nouse lainkaan vaadittavia toimenpiteitä – ja asiakastilanteet näyttävät kuolleilta. Ei sellaista kukaan myyjä halua. 

Yrityksen on vain pidettävä huolta siitä, että järjestelmä toimii oikein ja sitä osataan käyttää oikein. Minimipelisäännöt on myös oltava olemassa.

Harjoittelimme näitä toimintamallien muutoksia paljon. Huomasimme Salesforcea käyttäessämme, että esimerkiksi Einsteinin analytiikka alkoi ennustaa kauppojen voittomahdollisuuksia todella tarkasti, kun se sai analysoitavakseen enemmän dataa.

Pääsimme harjoittelun myötä tilanteeseen, jossa minun ei myyntijohtajana tarvinnut enää sunnuntaisin lähetellä myyjille kyselyjä siitä, miksi järjestelmät tiedot eivät olleet ajan tasalla. Lopulta pysyvän muutoksen aikaansaaminen vaati kaikilta ainoastaan pieniä, mutta tärkeitä muutoksia ajatteluun ja tekemiseen. Olimme kuitenkin ottaneet isoja askelia kohti ammattimaisempaa myyntikulttuuria.

Salesforce CRM-järjestelmä myynnin tehokäyttöön yhteistyössä Biitin kanssa

Myynnin työkaluna CRM-järjestelmä on parhaimmillaan, kun kaikki tarvitut myyntiprosessit on tarkasti määritelty ja asetettu Salesforce CRM-järjestelmään. Näin järjestelmä tuottaa dataa, joka auttaa edistämään myyntiä, helpottaa myyjien työtä ja tekee myynnistä ja avainasiakkuuksien hallinnoinnista järjestelmällisempää.

Biit on Suomen ensimmäinen virallinen Salesforce-kumppani. Olemme auttaneet useita eri kokoisia yrityksiä eri toimialoilta ottamaan Salesforcesta kaikki hyödyt irti myynnin työkaluna. Jos sinäkin haluat tehostaa myynnin CRM-järjestelmän käyttöä myyjien työn tukena, lue lisää myynnille suunnatusta Salesforce-konsultoinnista tai lataa alla oleva opas.

Mikä on CRM-järjestelmä? Kysymys kuulostaa yksinkertaiselta, mutta usein ihmiset vastaavat kysymykseen hyvin eri tavoin. Mistä se voisi johtua?

“Mitä tarkoitat CRM-järjestelmällä?”

Tämä on usein yksi ensimmäisistä kysymyksistä, joita kysyn uudelta asiakkaalta. Joskus kysymys herättää kuulijakunnassa hilpeyttä ja huvittuneisuutta. Eikö juuri minun kuuluisi Salesforce-konsulttina kertoa asiakkaille näistä asioista?

CRM (Customer Relationship Management) määritellään virallisesti asiakkuudenhallinnaksi eli tavaksi hoitaa ja johtaa asiakassuhteita. CRM-järjestelmällä puolestaan tarkoitetaan järjestelmää, joka on suunniteltu asiakkuudenhallinnan työkaluksi.

CRM-järjestelmä on asiakkuuksien parissa työskenteleville samanlainen työkalu kuin esimerkiksi tietokone tietotyöläiselle tai tekstinkäsittelyohjelma kirjoittajalle. Sen tarkoitus on auttaa tekemään asioita helpommin, nopeammin ja ennen kaikkea järjestelmällisemmin. 

Yksinkertaista, eikö totta?

CRM – rakkaalla lapsella vain yksi nimi, mutta monta merkitystä

Vaikka rakkaalla lapsella on vain yksi nimi, niin merkityksiä on silti lukuisia.

Usein kun pääsemme hetkellisestä huvittuneisuudesta yli ja alamme asiakkaan kanssa keskustella CRM-järjestelmästä, huomaamme tarkoittavamme eri asioita. Yhdelle CRM-järjestelmä tarkoittaa asiakasrekisteriä, kun taas jollekin toiselle järjestelmä saattaa tarkoittaa 360 asteen näkymää asiakkuuksiin. Yhdelle CRM-järjestelmä on välttämätön paha, toiselle korvaamaton työväline.

”Kun pääsemme huvittuneisuudesta yli ja alamme keskustella CRM-järjestelmästä, huomaamme tarkoittavamamme eri asioita.”

Palataanpa takaisin perusasioihin. Jos CRM-järjestelmän määritelmä on hyvin yksinkertainen, niin miksi se saa eri ihmisten mielissä niin erilaisia merkityksiä?

Syitä on ainakin kolme:

• Historiallinen painolasti
• Erilaiset käyttökokemukset
• Järjestelmien kirjavuus

Asiakasrekisteri vai 360 asteen asiakasnäkymä?

Yksi merkittävä syy piilee CRM-järjestelmien historiassa. Alkujaan CRM-järjestelmät toimivat ainoastaan asiakkaiden yhteystietoluetteloina. Tämä historiallinen painolasti näkyy yhä edelleen tänä päivänä, vaikka järjestelmät ovat kehittyneet valtavasti.

Aiemmin teettämämme tutkimuksen mukaan suosituin työkalu myynnin johtamiseen Suomessa on edelleen Excel, joka muistuttaa varhaisimpia CRM-järjestelmiä siinä mielessä, että sen toiminnallisuudet rajoittuvat asiakastiedon kirjaamiseen.

Toinen merkittävä syy sille, miksi CRM-järjestelmä saa niin monenlaisia merkityksiä, liittyy sen varsinaiseen käyttöön. Olen ollut mukana palavereissa, joissa yksi tarkoittaa CRM:llä 360 asteen näkymää asiakkuuksiin ja toinen puhuu asiakasrekisteristä. Kyse on usein siitä, minkälaista järjestelmää kukakin on tottunut käyttämään.

”Olen ollut mukana palavereissa, joissa yksi tarkoittaa CRM:llä 360 asteen näkymää asiakkuuksiin ja toinen puhuu asiakasrekisteristä.”

Varsin usein yrityksen käytössä olevaan CRM-järjestelmään on kuvattu vain uusmyynnin myyntisuppilo ja myyntimahdollisuuksien hallintaprosessi. Tällainen yrityksen omiin tarpeisiin räätälöimätön järjestelmä saattaa hoitaa uusasiakashankinnan prospektoinnista kaupantekoon välttävästi, mutta sopii huonosti muihin myyntiprosesseihin, kuten erilaisten asiakkuuksien hallintaan.

Kolmas syy on CRM-järjestelmien kirjavuudessa. Yksinkertaisimmat CRM-järjestelmät muistuttavat asiakasrekisterejä, kun taas kehittyneimmät järjestelmät tukevat yrityksen kaikkia toimintoja aina asiakaspalvelusta markkinoinnin automaation kautta toiminnanohjaukseen.

Yksinkertaisimmillaan CRM-järjestelmällä voidaan siis tarkoittaa asiakasrekisteriä, mutta parhaimmillaan sillä viitataan järjestelmään, jota yrityksen kaikki eri toiminnot voivat hyödyntää. Kun CRM-järjestelmä räätälöidään vastaamaan yrityksen omiin tarpeisiin, se mahdollistaa datalla johtamisen mutuilun sijaan.

Mihin CRM-järjestelmää tarvitaan? Eikö Excel riitä?

Mihin CRM-järjestelmää tarvitaan? Jos suosituin työkalu myynnin johtamiseen on edelleen Excel, niin eikö se riitä myös asiakkuudenhallintajärjestelmäksi?

Jos tavoitteena on ainoastaan kirjata asiakastietoja ylös, niin Excel saattaa olla riittävä työkalu, mutta jos rimaa nostetaan polven korkeudelta edes lantion korkeudelle, niin tarvitaan parempia työkaluja.

”Jos rima nostetaan polven korkeudelta edes lantion korkeudelle, niin tarvitaan Exceliä parempia työkaluja.”

Tunnen myynnin maailmaa parhaiten, joten käyn lyhyesti läpi yhden käytännön esimerkin myynnin johtamisesta. Jos lähdetään perustoiminnallisuuksista ja unohdetaan kaikki hienoudet, niin minusta järjestelmän tärkein tehtävä on kuvata todelliset myyntiprosessit, jotta asioita päästään tekemään järjestelmällisesti ja mitattavasti.

Mikäli jokainen myyjä sooloilee, noudattelee omia päänsisäisiä myyntiprosessejaan ja keksii omia luovia tapojaan hyödyntää järjestelmiä, on myynnin tavoitteellinen johtaminen erittäin haastavaa.

Ajatellaan käytännön tilannetta, jossa myyntijohtajalla on kaksi myyjää, joista Matti Myyjä jäi myyntitavoitteestaan viime vuonna 100 000 euroa ja Minna Myyjätär puolestaan ylitti tavoitteensa 100 000 eurolla. Mitä muuta johtaja voi ilman tarkempaa dataa tehdä kuin käskeä Mattia myymään enemmän ja lyödä Minnalle bonukset kouraan kehujen kera?

Parhaassa tapauksessa myyjä kokee, että järjestelmä ohjaa häntä tekemään oikeat asiat oikeassa järjestyksessä ja tarjoaa myös työkalut itse toteutukseen. Tämä tarkoittaa myös sitä, että järjestelmään tulee olla kuvattuna monta erilaista myyntiprosessia riippuen asiakkuuden ja myyntikanavan laadusta.

Oikeilla prosesseilla ja niitä kuvaavilla mittaristoilla toimintaa pystytään ohjaamaan sekä tarvittaessa muuttamaan ilman, että täytyy turvautua siihen surullisenkuuluisaan mutu-tuntumaan. Jos myynnin arki on jotain aivan muuta kuin mitä järjestelmään on kuvattu, niin koko järjestelmä jää pilven reunalle odottamaan.

Yritykset lähes poikkeuksetta määrittelevät myyntitavoitteensa selvästi ja myös seuraavat tulosten toteutumista tarkasti. Näiden kahden välinen alue, eli tuloksiin johtavat toimenpiteet, jää kuitenkin hämärän peittoon.

Olemme viime vuosien aikana Biitillä tavanneet valtavat määrät myynnin johtoa suomalaisyrityksissä. Keskustelut myyntijohtajien kanssa ovat vahvistaneet ajatusta siitä, että myynnin johdolla ei ole näkyvyyttä tavoitteiden ja tulosten välimaastoon.

Niiden välissä on ikään kuin musta laatikko, johon kaikki tehdyt toimenpiteet kerääntyvät, mutta niiden vaikutuksia ei päästä tarkastelemaan kuin vasta tilikauden päätteeksi. 

Myynnissä tehdään asioita, jotka johtavat johonkin lopputulokseen, mutta usein kenelläkään ei ole tarkkaa tietoa siitä, kuka tekee, mitä tekee ja miten kaikki tekeminen vaikuttaa myyntituloksen syntymiseen.

Lisää dataohjatusta myynnistä? Käy lataamassa opas myynnin johtamiseen tiedolla tästä.

Syyttävällä sormella on kuitenkaan turha osoitella myynnin johtoa. Suosituin työkalu myynnin johtamiseen on edelleen taulukkolaskentaohjelma. Myynnin johtaminen sen avulla on erittäin työlästä, haastavaa ja aikaa vievää.

Taulukoita pyöritellessä käy myös usein niin, että sieltä saatavat tulokset ovat vanhentuneita jo ennen niiden valmistumista. Kyynisesti voisi ajatella, että Excelistä kyllä saa ulos ihan oikeat numerot, mutta harmillisesti edellisviikon arvontaan.  

Tarvitaan siis oikeat työkalut. Myynnin johto suomalaisyrityksissä kaipaa kipeästi toimivaa CRM-järjestelmää, jotta myynnin toimenpiteistä kertyvää dataa voidaan kunnolla hyödyntää.

Pelkästään toimiva järjestelmä ei kuitenkaan riitä, sillä mikäli järjestelmän pystyttää puhtaasti teknologiaa ymmärtävä myynnin johtamisesta autuaan tietämätön IT-konsultti – kuten usein on tapana – niin tuloksena on usein alihyödynnetty asiakasrekisteri myynnin johtamisen aidon työkalun sijaan. Järjestelmää on syytä rakentaa sellaisten ihmisten kanssa, jotka ymmärtävät teknologian lisäksi myyntiä ja myynnin johtamista. 

Huonosti rakennettu järjestelmä pakottaa myynnin johdon takaisin lähtötelineisiin, eli johtamaan myyntiä “musta tuntuu”-periaatteella tiedon sijaan.

Dataohjattu myynti rakentaa sillan tavoitteista tuloksiin

Oli kyse sitten suhteellisten pienten kauppojen uusmyynnistä, isoista avainasiakkuuksista tai mistä tahansa muusta myynnistä, on tulokseen pääsemiseksi tehtävä riittävästi oikeita asioita. Mutta mitä nämä oikeat asiat ovat? Keitä myyjien on tavattava? Kuinka usein? Mitä tuotteita asiakkaille on tarjottava? 

Aiemmin kertyneen datan avulla saadaan ymmärrys siitä, kuinka paljon asioita on tehtävä, jotta tulokseen päästään. Datan avulla tiedetään esimerkiksi, miten usein liidi muuttuu myyntimahdollisuudeksi tai tarjous voitetaan?

”Tekevätkö myyjät riittävästi oikeita asioita, oikeaan suuntaan ja vieläpä riittävän hyvin, jotta tavoitteisiin päästään?”

Dataa analysoimalla voidaan siis ymmärtää, mitä on tehtävä, jotta strategian mukaiset myyntitavoitteet saavutetaan. Samalla myynnin johdon on katsottava peräpeilin lisäksi myös eteenpäin. Tekevätkö myyjät riittävästi oikeita asioita, oikeaan suuntaan ja vieläpä riittävän hyvin, jotta tavoitteisiin päästään?

Tätä tarkastelua on syytä tehdä yksilötasolla, sillä myyjien kyvyissä on aina eroja. Yksi saa sovittua paremmin ensimmäisen tapaamisen, toinen taas sulkee kaupat suuremmalla todennäköisyydellä.

Dataohjatussa myynnissä kyse on siis myynnin johtamisesta tiedolla. Tiedetään, mitä milloinkin on tehtävä ja seurataan tavoitteiden toteutumista reaaliajassa.

Rakenna huippuunsa viritetty myyntikoneisto

Dataa on usein sanottu uudeksi öljyksi. Organisaation myyntikoneiston pyörittämisen kohdalla data todellakin toimii öljynä. Datan avulla koneen rattaat pyörivät kitkattomasti ja mahdollistavat kovien tulosten tekemisen.

Yhtenä suurena haasteena myynnin johtamisessa on se, ettei käytössä olevat järjestelmät tue useinkaan kovin hyvin käytännön tekemistä. Käytössä olevat CRM-järjestelmät on rakennettu yleensä tukemaan vain yhtä myyntiprosessia, usein uusmyynnin suppiloa, vaikka suurin osa liikevaihdosta tulee yleensä jo olemassa olevilta asiakkailta.

”Yhtenä suurena haasteena myynnin johtamisessa on se, ettei käytössä olevat järjestelmät tue useinkaan kovin hyvin käytännön tekemistä.”

Myyntiä yritetään siis liian usein yrityksissä johtaa “one size fits all”-ratkaisulla, jota ei ole alunperinkään rakennettu tukemaan yrityksen todellisia myyntiprosesseja. Tällainen ratkaisu ei voi mitenkään tuottaa myynnin johdon käyttöön laadukasta dataa, jolloin myyntiä joudutaan johtamaan mutulla.  

Jos haluat päästä mutuilusta eroon ja virittää myyntikoneistosi huippukuntoon, niin suosittelen lataamaan uuden oppaamme “Ohjaako myyntiäsi mutu vai data? – Opas myynnin johtamiseen tiedolla”, jossa tarkastelemme asiaa syvällisemmin ja havainnollisten esimerkkien kautta.

Tekoälyn potentiaali on kiistaton. Sen avulla voidaan jo tänä päivänä tehdä uskomattomia asioita, kuten automatisoida työprosesseja ja analysoida valtavia määriä dataa silmänräpäyksessä. Potentiaalista huolimatta harvalla yrityksellä on kuitenkaan vielä edellytyksiä hyödyntää tekoälyä myynnin johtamisessa.

Olemme viime vuosien aikana tehneet lukemattomia asiakaskäyntejä ja tutkineet CRM-järjestelmien hyödyntämistä suomalaisyrityksissä. Meille on muodostunut varsin tarkka käsitys myynnin johtamisen tilasta Suomessa.

Tällä hetkellä tärkeintä olisi saada perustekeminen riittävän korkealle tasolle.

Olin äskettäin Tampereella puhumassa “Tekoäly ja myynnin tulevaisuus” -seminaarissa, jossa tarkasteltiin tekoälyn mahdollisuuksia myynnin kehittämisessä monelta eri kantilta. Viestini tapahtumaan kerääntyneelle runsaslukuiselle yleisölle oli yksinkertainen: suurin osa yrityksistä ei ole vielä valmiita hyödyntämään tekoälyä myynnin johtamisessa.

Miksi?

Syitä on monia, mutta hieman yksinkertaistaen kyse on heikkolaatuisesta datasta ja CRM-järjestelmien vaillinnaisesta hyödyntämisestä. 

Lue tutkimusraportista, mikä on myynnin johtamisen tilanne Suomessa ja nappaa parhaat vinkit myynnin johtamisen kehittämiseen.

Mistä rahasi tulevat?

Kun puhutaan tekoälystä ja myynnin johtamisesta, keskitytään usein liidien ja myyntimahdollisuuksien kvalifiointiin. Tekoälyn ajatellaan ikään kuin pystyvän erottamaan jyvät akanoista. Ideaalimaailmassa tekoäly pystyisi vaivattomasti poimimaan liideistä lupaavimmat ja auttamaan yritystä keskittymään myyntityössä juuri oikeisiin asioihin.

Elämme kuitenkin reaalimaailmassa, jossa asiat eivät aina toimi niin kuin haluaisimme niiden toimivan.

Käytännön esimerkit tekoälykeskustelussa liittyvät miltei poikkeuksetta uusmyyntiin, vaikka yritysten myynnistä suurin osa tulee usein jo olemassa olevilta asiakkailta. Kun tarkastelemme, miten yritykset näille nykyisille asiakkailleen myyvät, törmäämme tekoälyn näkökulmasta merkittäviin haasteisiin.

Kuvailen tässä muutamia eri tapoja, joilla yritykset myyvät nykyisille asiakkailleen. Kuvailen myös samalla hieman kärjistäen, minkälaisia haasteita yleiset käytännöt aiheuttavat laadukkaan datan keräämisen näkökulmasta. Tämä auttaa ymmärtämään paremmin, miksi tekoälyn hyödyntäminen on niin hankalaa.

• Normaalit asiakkaat. Olemassa olevia asiakkuuksia yritetään johtaa CRM:ssä samalla tavalla kuin uusmyyntiä. Toimintaa johdetaan myyntisuppilolla, joka istuu erittäin huonosti nykyisten asiakkuuksien johtamiseen ja johtaa usein siihen, ettei järjestelmään kerry oikeaa dataa – jos myyjät edes vaivautuvat päivittämään tietoja.
• Avainasiakkaat. Suunnitelma avainasiakkuuksien johtamiseen tehdään yleensä kerran vuodessa, mutta jätetään nurkkaan pölyttymään. Myynnin johdolla ei ole näkyvyyttä siihen, mitä myyjä avainasiakkaan kanssa tekee. Myöskään mitään dataa tekemisestä ei kerry.
• Pienet asiakkuudet. Näitä palvellaan henkilökohtaisesti, vaikka se ei olisikaan yritykselle kannattavaa. Pienistä tilauksista tehdään vielä harvemmin merkintää CRM:ään, puhumattamaan muista asiakkaisiin liittyvistä aktiviteeteista.
• Puhelinmyynti. Myyjät käyttävät Excel-taulukoissa olevia soittolistoja. Data myös usein jää näihin taulukoihin.
• Sopimusasiakkaat ja jatkuvat palvelut. Sen sijaan, että myyjien toiminta tähtäisi suunnitelmallisesti asiakassuhteen rakentamiseen ja tilausmäärien kasvattamiseen, myyjät lähinnä ottavat tilauksia vastaan. Dataa ei kerry siitä, miten asiakkaiden kanssa toimitaan ja mikä tekeminen johtaa toivottuihin lopputuloksiin.
• Verkkokauppa. Toimii omana erillisenä järjestelmänä, josta ei saada dataa CRM-järjestelmään.
• Kumppanit, joiden tekemiseen myynnin johdolla ei välttämättä ole mitään näkyvyyttä. Tilauksia tulee jos on tullakseen, mutta ennustaminen on erittäin hankalaa, koska taustalla ei ole muuta dataa kuin se, minkä verran kumppani on myynyt.
• Asiakaspalvelu ja kenttähuolto. Nämä suoraan asiakkaaseen kontaktissa olevat tahot olisivat usein parhaita kanavia lisämyynnille, mutta toimintamallit puuttuvat kokonaan ja dataakaan ei näin kerry esimerkiksi potentiaalin arviointia varten.

Jotta tekoälyä voidaan hyödyntää myynnin johtamisessa, tarvitaan laadukasta dataa.

Mikäli data on levällään eri järjestelmissä tai laadultaan heikkoa, tai myyjät eivät käytä järjestelmää optimaalisella tavalla, ei tekoälystä ole myyntityössä hyötyä. 

Tarkastellaan edelleen myyntimahdollisuutta jo olemassa olevalle asiakkaalle. Myyntimahdollisuuden voittamiseen vaikuttaa valtava määrä asioita, kuten yrityksen oma tarjooma, hinnoittelu, kilpailijat ja henkilökemia. Muuttujia on niin paljon, että kaikkien niiden vaikutusta lopputulokseen on mahdotonta arvioida. 

Tekoälylle tällainen analysointi on kuitenkin ideaalimaailmassa lastenleikkiä. Tekoäly voi kertoa, kuinka todennäköistä myyntimahdollisuuden voittaminen on ja mitä myyjän kannattaa tehdä mahdollisuuksien parantamiseksi. Kaikki tämä tieto voi löytyä helposti CRM-järjestelmästä muiden perustietojen rinnalta.

Palataanpa takaisin reaalimaailmaan. Jos myyjät eivät käytä CRM-järjestelmää kunnolla, vaan täyttävät silmiään pyöritellen ainoastaan pakolliset tiedot jälkikäteen myyntimahdollisuuden lopputuloksesta, ei järjestelmään yksinkertaisesti kerry riittävästi laadukasta dataa, jota tekoäly voisi analysoida.

Tekoälyn hyödyntäminen siis edellyttää, että yritykset harppaavat reaalimaailmasta ideaalimaailmaan. Se vaatii perusasioihin keskittymistä. Kun perustekeminen saadaan riittävän korkealle tasolle, voidaan myös tekoälyn huikea potentiaali valjastaa myynnin käyttöön.

Kolme vinkkiä perustason nostamiseen

CRM:ään konfiguroidut myyntiprosessit tuottavat valtavat määrät laadukasta dataa, jos järjestelmiä käytetään ja hyödynnetään kunnolla. Tekoäly voi auttaa johtamaan myyntiä datan avulla sekä tukea myyjien omaa tekemistä lukuisilla eri tavoilla. Tekoälyä voi hyödyntää sekä uusmyynnissä että nykyisille asiakkaille myymisessä.

Tämä kaikki vaatii kuitenkin perusasioiden saamista kuntoon.

Jotta perusasiat saadaan kuntoon, on tehtävä muutama asia:

1. Kaikki eri myyntiprosessit on rakennettava järjestelmiin. Emme ole vielä kertaakaan törmänneet yritykseen, jossa olisi vain yksi myyntiprosessi. Olemme kuitenkin nähneet monia yrityksiä, joissa myyntiä yritetään johtaa vain yhden CRM:ään rakennetun myyntiprosessin kautta.
2. Kaikki tarpeellinen data on saatava samaan paikkaan. Jos asiakkaasi esimerkiksi tekevät tilauksia verkkokaupassa, on tämä data saatava myös CRM:n puolelle.
3. Datan laatu on laitettava kuntoon. Usein tämä tarkoittaa sitä, että myyjät on saatava käyttämään CRM:ää. Myyjät kyllä käyttävät CRM:ää mielellään, kunhan ovat päässeet alusta asti mukaan sen kehittämiseen ja kokevat sen auttavan heitä työn tekemisessä.

Kun perusasiat ovat kunnossa, voidaan myyntiä johtaa entistä paremmin tekoälyn tekemien suositusten avulla.

Jos haluat lukea lisää tekoälystä myynnissä, käy lataamassa “Myy enemmän tekoälyn avulla” -oppaamme.

Organisaatioiden omat IT-osastot palvelevat asiakkaitaan – eli käyttäjiä – usein eri tavoin kuin myyjä palvelee omia asiakkaitaan. Vaikka asetelma onkin muuten hyvin samankaltainen. Ketteryys ja Salesforce auttavat tuomaan tähän muutoksen.

Olen juuri aloittanut työt Biitillä. Ennen siirtymistäni tänne toimin yrityksen omassa IT-organisaatiossa, jossa vastasin yrityksen Salesforce-ratkaisun kehittämisestä. Tässä roolissa olen painottanut aina yhtä asiaa: CRM:n tulisi tuottaa käyttäjilleen arvoa. Organisaatio maksaa IT:n kuluja, koska sen tulisi mahdollistaa muun organisaation tehokkuus ja toiminta. CRM-järjestelmää kehitettäessä IT-organisaation asiakkaita ovat siis myyjät, sillä tuotetta kehitetään heille.

”CRM-järjestelmää kehitettäessä IT-organisaation asiakkaita ovat siis myyjät, sillä tuotetta kehitetään heille.”

Harvoin IT kuitenkaan palvelee asiakkaitaan yhtä hyvin kuin esimerkiksi myyjä palvelee ostavia asiakkaitaan, vaikka asetelma on hyvin samankaltainen. IT:n on ollut liian helppo piiloutua teknisen jargoninsa taakse ja olla ymmärtämättä liiketoiminnan ja käyttäjän tarpeita.

Salesforcen mahdollistama nopeus ja ketteryys on kuitenkin tuonut tähän muutosta.

Lue lisää: Salesforcea. Ketterästi. – Kuinka ketterä kehitys sopii Salesforce-projekteihin?

Ketteryys auttaa keskittymään olennaiseen

Jotta IT voisi palvella omia asiakkaitaan, tulee siellä ymmärtää, mitä ongelmaa tietojärjestelmällä tai toiminnallisuudella yritetään ratkaista. Miten käyttäjälle tuotetaan mahdollisimman paljon lisäarvoa? Käyttäjät eivät kuitenkaan tiedä, mikä on teknologisesti mahdollista. Ja olisi mielestäni epäreilua olettaa, että heidän tulisi tietää.

Miten käyttäjälle tuotetaan mahdollisimman paljon lisäarvoa?

Ketterien menetelmien ytimessä onkin varmistaa yhdessä käyttäjien kanssa, että tehdään oikeita asioita.

Tässä nousee esiin yksi Salesforcen etu: monimutkainenkin toiminnallisuus voidaan toteuttaa pelkästään konfiguraatioilla tai pienellä määrällä koodia (low-code). Tämän ansiosta uusi ominaisuus voidaan rakentaa suoraan loppukäyttäjän kanssa ja siitä saadaan välittömästi palautetta.

Näin uusia ideoita voidaan kokeilla helposti ja uudet toiminnallisuudet saadaan käyttäjille nopeasti ilman erillisiä versiopäivityksiä.

Luovu nopeasti toimimattomista asioista

Ylätasolla projektia tai hanketta tulisi ohjata vision avulla ja ohjata kokonaisuutta tiekartan avulla kohti tätä visiota. Tiekartan tehtävänä on myös viestiä projektitiimille ja sidosryhmille, millaisiin liiketoimintaongelmiin ja kokonaisuuksiin keskitytään milläkin ajanjaksolla. Monesti tiekartat ovat kuitenkin keskittyneet lähinnä teknisiin ominaisuuksiin.

Olen myös huomannut, että käytännössä noin puolet kehitysideoista ei toimi. Syitä tähän on monia, mutta usein ne ovat joko liian vaikeita toteuttaa tai ne eivät tuota haluttua arvoa käyttäjille.

”Ollaan nopeasti tilanteessa, jossa uuden ominaisuuden toimimattomuus selviää vasta projektin loppuvaiheessa käyttäjätestauksessa.”

Kun nämä kaksi seikkaa yhdistetään, ollaan nopeasti tilanteessa, jossa uuden ominaisuuden toimimattomuus tai sopimattomuus liiketoiminnan tarpeisiin selviää vasta projektin loppuvaiheessa käyttäjätestauksessa. Usein jopa ketterien menetelmien kanssa unohdetaan fail fast -kulttuuri. Jos puolet ideoista ovat oletuksellisesti toimimattomia, pitää nämä ideat huomata nopeasti ja muuttaa lähestymistä tai jopa jättää uudet ominaisuudet toteuttamatta.

Käyttäjän tulee päästä kokeilemaan ja käyttämään toiminallisuuksia jo alkuvaiheessa. Kun kehityssyklejä pidetään lyhyinä, samalla koko ajan varmistaen käyttäjiltä ominaisuuksien toimivuutta, toimimattomat ideat huomataan jo toteutuksen alkuvaiheessa. Näin varmistutaan, että kehitys menee oikeaan suuntaan myös käyttäjien näkökulmasta.

Tässä Salesforce pääsee jälleen loistamaan: kun uusia ominaisuuksia voidaan kokeilla jopa samalla, kun käyttäjä kertoo tarpeistaan, huomataan toimimattomat ideat nopeasti.

Salesforce auttaa IT:tä palvelemaan omia asiakkaitaan paremmin

Hyvä myyjä auttaa asiakkaitaan onnistumaan ja kykenee esittelemään näkemyksiä siitä, miten yritys voisi käyttää hänen myymiä tuotteita tai palveluita saavuttaakseen liiketoimintansa tavoitteet paremmin. Aivan kuten IT-organisaation tulisi palvella omia asiakkaitaan: käyttäjiä.

Kun yhdistetään Salesforce ja ketterä kehitys, päästään tilanteeseen, jossa myös IT:n on helppo tuottaa lisäarvoa loppukäyttäjälle.

Yritykset asettavat erilaisia tavoitteita CRM-järjestelmän hankinnalle, mutta yllättävän harvoin tärkein tavoite on myynnin kasvattaminen. Siitäkin huolimatta, että CRM-projektilla olisi mahdollista saada merkittävää kasvua aikaan.

Kohtaan nykyisin lukuisia asiakkaita, jotka miettivät CRM-järjestelmän hankkimista, laajentamista, edelleen kehittämistä tai uudelleen käynnistämistä. Tapaamisissa kysymme yleensä asiakkaalta, mitä tavoitteita he ovat asettaneet tälle projektille. Vastauksena on tyypillisesti: myyntihankkeiden parempi hallinta, parempi näkyvyys myyntiin, asiakastyytyväisyyden parantaminen, tiedon jakaminen talon sisällä, raportoinnin kehittäminen tai muuta vastaavaa.

Yksikään asiakas ei ole esittänyt myynnin kasvattamista ykköstavoitteenaan. 

Lataa tästä Matkaopas Salesforcen maailmaan.

Miksi myynnin kasvattaminen ei ole ykköstavoite?

Mielestäni – ja myös oman kokemukseni kautta – CRM-projektin avulla voidaan hakea merkittävää myynnin kasvua. Kokemukseni mukaan myyntityön johtamiseen keskittymällä voidaan saada 30–50 % myynnin kasvua normaalitilanteessa.

”Kokemukseni mukaan myyntityön johtamiseen keskittymällä voidaan saada 30–50 % myynnin kasvua normaalitilanteessa.”

Normaalitilanteella tarkoitan tässä yhteydessä sellaista, jossa on merkittävää kilpailua, kauppoja myös hävitään vastoin omaa pyrkimystä ja tuotanto ei ole ihan tapissa.

Kun mietin eri omia myyntijohtajan pestejäni, niin aina suurin paine on kohdistunut myynnin kasvattamiseen, ei tilannekuvaan tai asiakaskokemukseen. On siis selkeästi eroa myyntijohtajan tavoitteiden ja CRM:n kehittämiseen liittyvien tavoitteiden välillä.

Kuka sitten asettaa tavoitteen CRM-järjestelmille?

Miksi myyntijohtajan ääni ei kuulu?

Siltä varalta, että joku myyntijohtaja saisi äänensä kuuluville CRM-projektissa, listaan tähän ne kohdat, miten myyntiä saadaan CRM:n avulla kasvatettua.

1. Kuvataan kukin myyntiprosessi tarkasti järjestelmään niin, että jokaisessa vaiheessa on kuvattu siinä suoritettavat tehtävät tarkasti huomioiden määrä, suunta ja laatu. On huomioitava, että liidiprosessi, opportunity-prosessi, KAM-prosessi, puhelinmyynti, jälleenmyynti ja niin edelleen ovat kaikki omia prosessejaan ja niissä on eri vaiheet ja tekemiset. Yhdellä yritystason prosessilla on turha yrittää johtaa niitä kaikkia.
2. Kirjataan kaikki tekemiset CRM:ään automaattisesti, puhekirjauksella tai kirjoittamalla esimerkiksi mobiililaitteeseen, jotta tiedetään mitä on tapahtunut. Automaattisuus ja helppous on tärkeää, jotta myyjät saadaan kirjaamaan kaikki tarpeellinen järjestelmään.
3. CRM:llä mitataan ja raportoidaan erot myyjien välillä, jotta ymmärretään eri vahvuusalueet ja parhaat käytännöt.
4. Valmennetaan myyjät toimimaan parhaiden käytäntöjen mukaisesti. Jos myyntijohtaja mieluummin myy kuin valmentaa, esimerkiksi kumppanimme Rema Partners auttaa mielellään parhaiden käytäntöjen jalkauttamisesta.
5. Nautitaan myynnin kehittymisestä.

Mikäli oma CRM ei palvele myynnin johtamista, voidaan johtaminen toteuttaa myös Excelien avulla, mutta se on suhteettoman työlästä ja monimutkaista. Tiedän kokemuksesta, sillä näinhän me ennen teimme, kun ei ollut vaihtoehtoa!

Salesforce on moderni ja ketterä pilviratkaisu, jonka avulla voidaan rakentaa erinomainen myynnin johtamisjärjestelmä sekä pyrkiä kasvaviin myyntilukuihin ja myynnin tehokkuuteen.

”Olisi hienoa lukea osareista, että joku suomalainen yritys kehtaisi nyt tavoitella kasvavia myyntilukuja CRM:n avulla myynnin johtamista kehittäen.”

Kohta on taas Q3:n osavuosikatsaukset käsillä. Euroopassa kasvu on tyrehtymässä ja kysyntä hiipuu. Olisi hienoa lukea osareista, että joku suomalainen yritys kehtaisi nyt tavoitella kasvavia myyntilukuja CRM:n avulla myynnin johtamista kehittäen.

Ja jos haluat lukea lisää myynnin johtamisesta ja Salesforcen hyödyntämisestä siinä, kannattaa käydä lataamassa tuore oppaamme Matkaopas Salesforcen maailmaan. Oppaassa luomme katsauksen siihen, mistä Salesforcessa oikeastaan on kyse.

Olen nykyisessä tehtävässäni tutustunut noin 150 yrityksen CRM-järjestelmien tilanteeseen. Olemme myös tilanneet Taloustutkimukselta tutkimuksen suomalaisten yritysten CRM-järjestelmien käytöstä. Molemmista lähteistä tulee karua viestiä: CRM ei täytä sille asetettuja odotuksia.

Tyypillisiä ongelmia ovat muun muassa seuraavat:

• tieto on vajavaista tai virheellistä
• myyjät kokevat CRM käytön taakkana
• myyntisuppiloa sovelletaan prosesseissa, joihin se ei sovi

Viesti on CRM-konsultin näkökulmasta huono, koska asiakkaiden into investoida tällaiseen ympäristöön on matalampi kuin jos kokemukset olisivat paremmat.

Emme kuitenkaan ole periksi antavaa sorttia. Olimmekin jälleen kerran keskustelemassa erään asiakkaan kanssa avainasiakasratkaisun lisäämisesta Salesforceen. Tässä yhteydessä asiakas nosti keskusteluun ajatuksen: “Mitä tarkoittaisi, jos tehtäisiin koko systeemiin uudelleenkäynnistys?” 

Asiakas tarkoitti tällä järjestelmän konfigurointia uudelleen ja käyttöönottoa niin, että yllä mainittuja ongelmia saataisiin ratkaistua ja saataisiin parempi tuotto Salesforce-investoinnille.

Ajattelin seuraavassa jakaa ehdotuksemme ydinkohdat ajatellen, josko asiaan olisi kiinnostusta muuallakin.

Prosessi kerrallaan

On tärkeä tunnistaa myynnissä käytettävät eri prosessit, eikä yrittää ratkaista kaikkea yhdellä myyntisuppilolla. Avainasiakasmyyjä, joka pelaa vuosisopimuksilla ja EDI-tilauksilla, ei voisi vähempää kiinnostua perinteisestä myyntisuppilosta. Tai jälleenmyyjiä hoitava Partner Manager, jolle jälleenmyyjä ei avaa omaa suppiloaan. Tai puhelinmyyjä, joka vie yhden puhelun aikana kaupat päätökseen.

Avainasiakasmyyjä, joka pelaa vuosisopimuksilla ja EDI-tilauksilla, ei voisi vähempää kiinnostua perinteisestä myyntisuppilosta.

Suurimmalla osalla tapaamistani yrityksistä on 3–10 erilaista myyntiprosessia, joissa toiminta on aivan erilaista ja vaatii erilaisen prosessin, tuen ja johtamisen.

Bottom-up, ei top-down

Salesforcen CEO Mark Benioff sanoo, että Salesforce pyrkii tukemaan asiakasrajapinnassa olevia ihmisiä tekemään työnsä mahdollisimman hyvin. Tämä on juuri oikea lähestymistapa onnistuneen CRM-toteutuksen pohjaksi. On tärkeä ymmärtää, mitä asiakasrajapinnassa oikeasti tapahtuu ja miten näitä kohtaamista voidaan parhaiten tukea. Näin saadaan myös näiden ihmisten kiinnostus ja sitoutuminen järjestelmän käyttöön.

On tärkeä ymmärtää, mitä asiakasrajapinnassa oikeasti tapahtuu ja miten näitä kohtaamista voidaan parhaiten tukea.

Kun synnytetään työntekijöille oikeasti hyödyllinen työkalu, alkaa tieto päivittymään ja olemaan täsmällistä. Perinteinen johdon tietotarpeesta synnytetty raportointikeskeinen CRM-järjestelmä koetaan poikkeuksetta huonoksi ja hallinnolliseksi taakaksi käyttäjien taholta.

Puuttuvat tiedot ja rakenteet

Moderni valmentava johtaminen vaatii tuekseen tietoa työntekijöiden asiakastyöhön laittamasta työpanoksesta. Kun kuhunkin myyntiprosessin vaiheeseen liittyvät avaintekemiset kirjataan järjestelmään, voidaan alkaa löytämään eroja eri henkilöiden välillä. Näin nähdään, mikä menee hyvin ja mikä huonosti.

Kun kuhunkin myyntiprosessin vaiheeseen liittyvät avaintekemiset kirjataan järjestelmään, voidaan alkaa löytämään eroja eri henkilöiden välillä.

Itseohjautuvuuden kannalta tämä on iso motivaatiotekijä työntekijälle, koska suurin osa haluaa pärjätä työssään ja oppia lisää saadakseen parempia tuloksia. Uudelleenkäynnistämisessä siis varmistamme, että kullekin myyntiprosessille on vaiheittain määritelty tärkeimmät tekemiset ja niille määrä, suunta ja laatu. Lisäämme puuttuvat tietokentät ja niille mittarit ja tavoitteet sekä rakennamme mittaristot (dashboard). 

Käyttöönotto ja valmennus

Uudelleenkäynnistämisen myötä Salesforcen käyttötapa muuttuu. Uudistettu toimintamalli pitää viedä muutoshallinnan periaatteiden mukaisesti käytäntöön. Samoin sekä käyttäjät että johto pitää valmentaa toimimaan uusien periaatteiden mukaan.

Uudistettu toimintamalli pitää viedä muutoshallinnan periaatteiden mukaisesti käytäntöön.

Useimmiten tämä ei tapahdu yhdellä infoamisella, vaan vaatii pitkäjänteisempää otetta. Olemmekin käynnistäneet mielenkiintoisen yhteistyön toimintatapamuutosten jalkautukseen erikoistuneen Rema Partners Oy:n kanssa. Tämän kumppanuuden kautta uskomme asiakkaidemme saavan nopeammin hyödyt uusista toimintamalleista.

Olemme keskustelleet tästä Salesforcen uudelleenkäynnistämisestä muutamien asiakkaidemme kanssa ja se on herättänyt suurta kiinnostusta. Ei sinänsä ole ihme, kun näköpiirissä on tyytyväiset käyttäjät, huomattavasti parantunut datan laatu sekä sokerina pohjalla 15–30 prosentin kasvanut myynti.

Ja jos haluat lukea lisää Taloustutkimuksellamme teettämästä tutkimuksesta, voit käydä lataamassa sen raportin: CRM myynnin johtamisessa – 5 estettä parempaan myyntiin.

Myyntisuppilo on kuollut, ainakin jos on uskominen sosiaalisen median keskusteluja. En kuitenkaan lähtisi viettämään vielä sen hautajaisia: myyntisuppilolle on oma paikkansa. Tilalle tarjotut mallit vetävät liikaa mutkia suoraksi.

Myyntisuppiloa ollaan ajamassa kuoppaan muun muassa kylmäsoittojen tai jopa myyjän seuraksi. Kuten muidenkin viimeisimpien hypeilmiöiden kohdalla, on myyntisuppilon kuoppaaminen kuitenkin ennenaikaista.

Kuten muidenkin viimeisimpien hypeilmiöiden kohdalla, on myyntisuppilon kuoppaaminen kuitenkin ennenaikaista.

Myyntisuppilon kritiikki on lähtenyt liikkeelle ennen kaikkea siitä, että myyntisuppilo ei huomioisi ostavia asiakkaita. Siinä mielessä kritiikki osuu kohdalleen, että myyntisuppilo ei välttämättä huomioi heitä. Eikä sen oikeastaan olekaan tarkoitus. Samalla tilalle tarjotut mallit ovat kuitenkin reippaita yksinkertaistuksia, jotka eivät huomioi eri yritysten erilaisia tarpeita.

Kuinka teet kauppaa?

Eri yritykset toimivat ja myyvät eri tavoin, sillä eri toimialoilla ja eri tilanteissa asiakkailla on erilaisia toimintamalleja ja tarpeita. Samoin yrityksillä itsellään on erilaisia tarpeita: esimerkiksi kaikille asiakkaille ei kannata myydä henkilökohtaisesti, sillä myynnin kustannukset nousisivat liian korkeiksi suhteessa asiakkaan tuomaan liikevaihtoon.

Yksi hyvä tapa tarkastella erilaisia myyntitilanteita on Sell. ym Myyntityön käsikirjassa esittelemä myynnin lähtöasema -malli.

• Markkinat-osio käsittelee sitä, kuinka yritys tavoittaa valitsemistaan segmenteistä uusia asiakkaita.
• Pipeline-osio käsittää tavoitetut potentiaaliset asiakkaat, jotka yritys pyrkii saamaan asiakkaikseen.
• Ostavat asiakkaat -osa taas kattaa yrityksen nykyiset asiakkaat, jotka pyritään pitämään asiakkaina ja mahdollisuuksien mukaan kasvattaa.

Nämä kolme lähtöasemaakin sisältävät erilaisia tilanteita ja prosesseja.

Markkinat-osio nähdään nykyisin helposti ennen kaikkea markkinoinnin alueena, mutta yhtä lailla uusia strategian mukaisia asiakkaita voidaan pyrkiä tavoittelemaan esimerkiksi social sellingin avulla, partnereiden kautta tai suoraan kontaktoimalla.

Pipeline-osio on yleensä yrityksissä suppilon muotoinen: edellisissä vaiheissa pitäisi olla enemmän tavaraa kuin myöhäisemmissä vaiheissa. Tässäkin prosessit voivat vaihdella merkittävästi: joskus markkinointi voi pyrkiä kuljettamaan potentiaalisen asiakkaan kauppaan asti itsenäisesti, joskus taas myynti tulee mukaan mahdollisimman aikaisin.

Ostavien asiakkaiden kohdalla tärkeintä on määritellä eri asiakasryhmille asiakkuudenhoitomallit. Jotkut halutaan ohjata ostamaan tuotteita verkkokaupasta, toisille löytyy key account managerin vastuulla oleva tiimi, jonka on pyrittävä vaikuttamaan asiakkaan puolelle useisiin eri päätöksentekijöihin. Tilauspohjaista liiketoimintaa johdetaan myös aivan eri tavalla kuin tuotteiden myyntiä.

Asiakaspalvelun merkitys on joskus suurempi, joskus vähäisempi. Joskus asiakaspalvelu voi myös tunnistaa uuden myyntimahdollisuuden tai huoltohenkilö myydä lisäpalvelun. Joskus myydään partnereiden kautta, joskus puhelimitse tai sähköpostin välityksellä. Ja joskus fyysisessä liikkeessä.

Mikään yksittäinen malli – oli kyse sitten suppilosta tai vauhtipyörästä – ei auta ottamaan tällaista kokonaisuutta haltuun.

Erilaisia potentiaalisia vaihtoehtoja löytyy toimialasta ja yrityksestä riippuen lähes loputtomasti. Mikään yksittäinen malli – oli kyse sitten suppilosta tai vauhtipyörästä – ei auta ottamaan tällaista kokonaisuutta haltuun. Kyse on siitä, kuinka yrityksesi tekee kauppaa.

Tukeeko järjestelmäsi erilaisia toimintamalleja?

On selvää, ettei mitään tilannetta oteta haltuun minkään yksinkertaisen mallin avulla. Myyntisuppilo sopii hyvin joihinkin tilanteisiin, samoin kuin markkinointi-myynti-palvelu-ympyrä sopii joskus. Joihinkin tilanteisiin taas tarvitaan aivan erilaisia toimintamalleja.

Avainasemassa on määritellä yrityksen strategiaan pohjautuvat toimintamallit.

Avainasemassa on määritellä yrityksen strategiaan pohjautuvat toimintamallit: kenelle myydään, mitä myydään ja miten (minkä kanavien kautta) myydään? Kun prosessit on luotu, pitää ne myös rakentaa käytettyihin järjestelmiin ja opettaa ihmiset toimimaan prosessien mukaisesti.

Esimerkiksi oikein rakennettu myyntimahdollisuusprosessi auttaa ja ohjaa myyjää, mahdollistaen paremman myyntityön. Samalla se kerää dataa, jonka avulla myyntiä pystyy johtamaan muutenkin kuin vain hokemalla “myykää lisää”. Tätä prosessia voidaan usein visualisoida suppilon avulla.

Jos asiakaspalvelu on osa prosessia, on sen työkalujen myös ohjattava toimintaa, jotta asiakaspalvelija kykenee auttamaan asiakasta mahdollisimman tehokkaasti ja kykenee tekemään tarvittavat jatkotoimenpiteet. Näihin voi lukeutua esimerkiksi asiakkaalle kohdennetun markkinointikampanjan aloittaminen tai liidin luominen. Tai lisäpalvelun myyminen suoraan. Kyse ei siis ole vain tikettien hallinnasta.

Myyntisuppilo elää ja voi hyvin – niissä tilanteissa, joihin se sopii. Erilaiset tilanteet kuitenkin vaativat omat toimintamallinsa ja järjestelmän tukemaan näitä toimintamalleja. Yhtä jokaiseen tilanteeseen sopivaa mallia ei ole.

Alkuvuodesta julkaistusta teettämästämme tutkimuksesta poimittiin mediaan yksi kulma: se, miten paljon myyntiä johdetaan edelleen Excelillä. Tämä ei kuitenkaan ollut tutkimuksen ainoa tärkeä huomio. CRM pelkkänä asiakasrekisterinä ei ole paljoa Exceliä parempi työkalu.

Esimerkiksi Suomen Yrittäjät uutisoi teettämästämme tutkimuksesta: Tutkimus paljastaa: Suomalaisyritykset luottavat edelleen mieluummin Exceliin kuin CRM:ään. Tämä on tietenkin merkittävä löydös, mutta toinen tärkeä huomio liittyy itse CRM-järjestemän hyödyntämiseen: vain 21 prosenttia kyselyyn vastanneista kertoi, että yrityksessä kaikki myyntiprosessit on mallinnettu CRM:ään.

Ero kasvaa entisestään niissä yrityksissä, jotka vastasivat, etteivät pidä CRM-toimittajaansa näkemyksellisenä: näistä vain 12 prosentissa kaikki myyntiprosessit on mallinnettu CRM-järjestelmään.

Mutta mitä merkitystä CRM-toimittajan näkemyksellisyydellä ja prosesseilla on?

Asiakasrekisteri vai johtamisen työkalu?

CRM-järjestelmä mielletään helposti paikaksi, johon vain tallennetaan asiakkaiden tiedot. Jos puhutaan myyntiprosessista, puhutaan usein vain myyntimahdollisuuksien hallinnasta. Tämä on kuitenkin hyvin rajoittunut näkemys siitä, mitä CRM-järjestelmä voi olla. Ja mitä sen tulisi olla.

Tämä on kuitenkin hyvin rajoittunut näkemys siitä, mitä CRM-järjestelmä voi olla.

Todellisuudessa yrityksissä on useita myyntiprosesseja. Esimerkiksi ostaville asiakkaille myymistä on johdettava eri tavalla kuin myyntisuppiloa uusille asiakkaille. Ja ostaviakin asiakkaita on erilaisia: osan kohdalla tehdään laajempaa asiakaskohtaista suunnittelua, kun osan kohdalla taas halutaan automatisoida viestintää mahdollisimman paljon.

Esimerkiksi Antti Uittamo kertoi uusimmassa Biit Fiid -julkaisussa haastattelussaan tästä haasteesta. Antin mukaan suurin syy siihen, miksi CRM-käyttöönotto jää puolitiehen on se, että yrityksessä yritetään puristaa yhteen prosessiin paljon erilaista tekemistä. Tällöin myyjätkään eivät koe saavansa hyötyä järjestelmän käytöstä ja yrittävät vältellä sitä kaikin keinoin.

Kun taas järjestelmä on rakennettu tukemaan oikeaa tekemistä, saadaan CRM:stä työkalu, joka auttaa myyjiä toimimaan paremmin ja samalla kerryttää dataa, jota voidaan hyödyntää myynnin johtamisessa. Kaikki asioita, jotka johtavat myynnin kasvuun.

Liiketoimintaosaamista teknologian lisäksi

Myynnin johtamisessa on niin paljon liikkuvia osia, ettei ole kohtuullista olettaa myyntijohtajan ymmärtävän syvällisesti, mitä kaikkea CRM-järjestelmältä voisi nykyisin odottaa. Tämän takia me Biitillä olemme viimeisen vuoden aikana panostaneet teknologiaosaamisen lisäksi vahvasti myös liiketoimintaosaamiseen.

Kuka tahansa voi tulla pystyttämään asiakasrekisterin – Salesforcestakin saa sellaisen vain aloittamalla tilauksen. Tarvitaan kuitenkin näkemyksellisyyttä sekä myynnistä että myynnin ja teknologian yhdistämisestä, jos halutaan rakentaa myynnin johtamisen työkalu, jollainen Salesforce voi myynnin osalta parhaimmillaan olla (toki se voi olla paljon muutakin, mutta tämä on tarina toiselle kerralle). Tällöin myyntiä voidaan johtaa tiedolla ja myynnin johdolla on käytössään reaaliaikaiset ja johtamisen kannalta merkityksellisiä asioita esittävät mittaristot.

Tarvitaan kuitenkin näkemyksellisyyttä sekä myynnistä että myynnin ja teknologian yhdistämisestä, jos halutaan rakentaa myynnin johtamisen työkalu.

Ja juuri näitä olemme alkaneet asiakkaillemme tekemään. Uusimmasta Fiidistä voit lukea muun muassa tarinan siitä, kuinka Talliosake johtaa nykyisin myyntiä datan avulla ja miten tämä auttaa valmentamaan myyjiä parempiin suorituksiin.

Kuten tutkimuksen tuloksistakin näkee, on sillä käytännön merkitystä, koetaanko CRM-toimittaja näkemyksellisenä vai ei. Tämä voi tehdä ratkaisevan eron sen suhteen, jääkö uusi CRM-järjestelmä vajaakäyttöiseksi asiakasrekisteriksi vai nouseeko se myynnin kasvun mahdollistavaksi johtamisen työkaluksi.

Jos haluat lukea lisää Taloustutkimuksella teettämästämme tutkimuksesta ja vinkkejä parempaan myynnin johtamiseen, kannattaa käydä lataamassa tutkimusraportti: CRM myynnin johtamisessa – 5 estettä parempaan myyntiin.

CRM:n uusimisessa ei ole kyse vain teknologiasta. Jo suunnitteluvaiheessa tulisi huomioida myös liiketoiminnan ja muutosjohtamisen näkökulmat. Tässä blogissa keskityn jälkimmäiseen.

CRM:n uusimisessa ei ole kyse vain teknologiasta.

Olen törmännyt yllättävän usein siihen, että CRM:n uusiminen etenee suunnilleen näin:

Jostain nousee tarve CRM:n uusimiselle. Yleensä johto ei ole tyytyväinen tuloslukuihin ja myyntijohto toteaa, että sillä ei ole kunnollista näkyvyyttä tilanteeseen, koska CRM:ää ei käytetä. No sitähän ei käytetä, koska se ei vastaa todellisuutta (tästä ongelmasta voit lukea edellisestä blogitekstistäni).

Yrityksen IT-osastolle annetaan tehtäväksi laatia speksit uudelle CRM-järjestelmälle. Tässä vaiheessa lähdetään jo usein menemään kohti metsään, jos unohdetaan liiketoiminta- ja prosessinäkökulma. Eli se, että CRM:n tulisi olla linjassa myyntiprosessien kanssa.

Seuraavaksi valitaan CRM-toimittaja. Paikalle saapuu joku taho pystyttämään CRM:n annettujen speksien pohjalta. Liian usein tämä taho hallitsee pelkästään teknologiapuolen, mutta liiketoimintaymmärrys ja muutosjohtamisen merkityksen ymmärrys puuttuvat

Kun järjestelmä on pystyssä, järjestetään muutaman tunnin käyttökoulutus, jonka aikana käyttäjillä on mahdollisuus ymmärtää väärin, kuinka järjestelmää tulisi käyttää. Kun käyttäjät sitten huomaavat, että järjestelmä lähinnä hidastaa ja hankaloittaa omaa elämää, sen käyttöä kartellaan ja keksitään erilaisia syitä olla käyttämättä sitä.

Muutosjohtamista tarvitaan joka vaiheessa

Muutosjohtamisen näkökulmasta kannattaa miettiä useita asioita:

• Mitä voidaan tehdä ennen kuin CRM:ää aletaan edes suunnitella?
• Mitä voidaan tehdä uuden järjestelmän rakentamisen aikana?
• Ja erityisesti: mitä tapahtuu sen jälkeen, kun järjestelmä on pystyssä ja toiminnassa?

Etukäteen pitäisi varmistua, että toimittajalla on erinomainen ymmärrys myös liiketoiminnasta. Lisäksi toimittajan on ymmärrettävä myös se, miten kohdeyrityksen myyntiprosessit toimivat, mitä ihmiset työssään tekevät ja millä tavoin sen tekevät.

Etukäteen pitäisi varmistua, että toimittajalla on erinomainen ymmärrys myös liiketoiminnasta.

Muutoksen läpivienti voi onnistua vain, jos sillä on asiakasyrityksen johdon vahva tuki ja vastustusta osataan käsitellä proaktiivisesti. Tämä vaatii vahvoja ideamyynnin ja vaikuttamisen taitoja. Tärkeää on myös, että järjestelmän toimittaja osaa tukea johtoa muutoksen läpiviennissä hankkeen kaikissa vaiheissa.

On esimerkiksi tärkeää laittaa käyttäjille pientä positiivista painetta käyttökoulutusta seuraavien viikkojen aikana, jotta ihmiset käyttävät uutta järjestelmää toistuvasti. Jos käyttäjä onnistuu välttelemään uutta järjestelmää 3–4 viikkoa käyttökoulutuksen jälkeen, on hän unohtanut noin 95 % käyttökoulutuksesta.

Tässä Biitin ohjeistus onnistuneen CRM -muutoksen läpivientiin:

1. Hanki taaksesi johdon vahva tuki
2. Varmista, että olette samaa mieltä isosta kuvasta
3. Myy tavoite jokaiselle uudelle mukaan tulevalle henkilölle
4. Varmista, että tekeminen on aina linjassa tavoitteen kanssa
5. Hanki “pikavoittoja” → Osoita, että tämähän toimii!
6. Myy idea käyttäjille yhdessä johdon kanssa
7. Sitouta käyttäjät ennen ja jälkeen koulutuksen
8. Auta johtoa pitämään oikea suunta ihmisille kohti uutta CRM-kulttuuria

Muutosjohtaminen on siis tärkeää huomioida jo alkuvaiheessa, kun CRM:ää lähdetään uusimaan. Tämä edellyttää joko vahvaa muutosjohtamisen osaamista asiakkaalta itseltään tai järjestelmää toimittavalta taholta kykyä auttaa ja tukea muutoksen läpiviennissä. Mieluiten molempia.

Jos haluat lukea lisää siitä, miksi CRM jää usein yrityksissä alikäytölle, kannatta käydä lukemassa myös haastatteluni uusimmasta Biit Fiidistä.